«Главное, это удачно выбрать именн
о того кандидата, ко торый потом сумеет победить». За внешне
й простотой такого ответа стояла очень глу бокая мысль. Воз
можности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно огра
ничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя
бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламна
я «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь Ч кл
ючевая фигура в формировании массы избирате лей. Здесь он
Ч главный шаман и главный суггестор.
Если политик не обладает харизматическ
ими и, в первую очередь, суггестивны ми качествами, если он пл
охо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не спос
обен заражать чувствами и действиями Ч значит, он едва ли сможет и сформ
иро вать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он пр
осто не политик.

328 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Основные выводы
1.
С социально-психологической точки зрения, р
еклама Ч это особый механизм фор
мирования значительны
х масс потребителей, эмоционально зараженных желани
ем о
владеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие
от большинства других данный подход ставит во главу угла
основную функцию
рекламы и позволяет детально анализиро
вать психологию ее воздействия на мас
сы.
2.
Исторически реклама Ч производное от разв
ития массового производства, кото
рое требовало массово
го потребления производимого. В свою очередь, это требо
ва
ло формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, рекл
ама
развивалась как эффективное средство формирования м
ассовых потребностей,
массового потребителя и потребите
льских масс в целом. На это направлены ее ос
новные функции
: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
3.
Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда
осознанно или неосознанно го
товы поддаться такому влиянию. Базовые п
отребности в конформизме, в иден
тификации себя с большой общностью, ос
нованные на надежде отрегулировать
таким образом свои эмоциональные
проблемы Ч платформа такой готовности.
Собственно психо
логический механизм воздействия рекламы складывается из

возбуждения желания через внушение такого желания и зараже
ние им. В резуль
тате возникает массовое подражание, на ко
тором и основано потребление стандар
тных, массово произ
водимых товаров и услуг.
4.
Наряду с коммерческой рекламой товаров и ус
луг важную роль в общественной
жизни играет политическая
реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку
рируют меж
ду собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как

всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с
обычным, а с
«живым» товаром. Другой подход относится к пол
итической рекламе как к
самостоятельному социально-псих
ологическому явлению, связанному с воздей
ствием на общественность в
рамках public relations. Если цель обычной реклам
ы
товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы ти
па обу
реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель
PR Ч формирование психо
логически и
ной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи

мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффект
ивены. Максималь
ный политический эффект достигается при
их гармоничном сочетании.
5.
Наиболее эффективным рекламистом и специа
листом по РЯ-воздействию в по
литике реально оказывается
сам политический лидер. Именно он, используя ме
ханизмы ме
жличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва
ется к
лючевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто

ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты,
как и средства
массовой коммуникации, в политике оказываю
тся хотя и полезными, но всего
лишь вспомогательными, допо
лнительными механизмами.
1.

--
Глава 3.6
Психология
политических партий
и массовых движений
Психология массовых д
вижений, Ш Политические партии
Х - . -
.
Общественно-политические движени
я и их особые, институционализированные фор мы, каковыми яв
ляются политические партии, представляют собой массовые соци
ально-психологические феномены особого рода. В самом общем
виде это определен ные, обычно (в развитых формах) достаточн
о массовые общности людей. Причем это общности, возникающие
на основе прежде всего функциональных психологических ха
рактеристик. Еще Я. Щепаньский писал: «Социальным движением мы называем
совместное стремление людей к реализации общей цели». Имен
но это стремление, в итоге, и формируют массу участников тог
о или иного движения. Таким образом, «тер мин «социальное дв
ижение» мы сохраняем для обозначения... совместных стремле
ний и действий, совершаемых более или менее организованно для достижени
я опре деленного положения вещей, изменяющего социальную с
итуацию участников движе ния» (Щепаньский, 1969).
Как правило, социально-психологич
еская проблематика политических партий, социальных и поли
тических движений рассматривается исследователями как единое,
пусть отчасти различающееся в деталях, но взаимосвязанное
целое. Наиболее общее, первичное понятие Ч социальное движ
ение. Политизируясь, такое движение стано вится социально-п
олитическим или даже чисто политическим. Институционализу-
ясь, со временем оно может превращаться в политическую парт
ию.
В конечном счете, с психологической
точки зрения все начинается достаточно просто. Еще Г. Тард п
исал: «Новая партия всегда состоит из группы людей, которые
одни за другими или одни по примеру других приняли идею или решение прот
ивопо ложное тому, которое царило до сих пор в их среде и кот
орым они были прежде про никнуты. ...По мере распространения э
тот новый догматизм делается все сильнее и становится более нетолерант
ным и возбуждает против себя коалицию из тех, которые остались верными т
радициям, сделали противоположный выбор» (Тард, 1901). Итак, все
начинается с группы чем-то недовольных («озабоченных») людей, с некоторо
го движения этих людей от того, что раньше представлялось вполне удовлет
во-

330 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
рительным и особенно не заботило
их. Они принимают некую новую идею, а по мере ее укрепления и
распространения становятся ее рабами-догматиками. По мере же по
явления оппонентов и противников они теснее сплачиваются и
образуют партию. Как известно, слово «партия» этимологически означает н
екую «часть» чего-то. Движение, как уже сказано, означает мас
су совместных стремлений. Значит, из более широкого движени
я таких стремлений и выделяется, институционализируясь, его часть -
партия.
Откровенно политизируя проблему,
Е. Вятр вслед за Я. Щепаньским писал: «Под политическим движе
нием я понимаю такие общественные силы, которые пытаются изменить сущес
твующие условия или закрепить их путем оказания влияния на пра
вительства либо же путем борьбы за власть. Таким образом, пол
итическое движение является особой формой общественного
движения... Характерной чертой, отличаю щей политическое дв
ижение от всех других общественных течений, является то, что
оно пользуется политическими средствами, т. е. борется за вла
сть или за влияние на способ осуществления этой власти. Пол
итическая же партия является таким полити ческим движение
м, которое 1) имеет высокую степень организации и 2) стремится к
реализации своих целей путем борьбы за власть или за ее осущ
ествление и программно не ограничивается лишь оказанием воздействия н
а способ осуществления власти». Исходя из такой общей логик
и, рассмотрим вначале социальную психологию массо вых движ
ений, а уже потом их части Ч партии. Изучение партий на более широком
фоне движений имеет то преимущество, что позволяет выявить
как общие, так и спе цифические черты политических партий. «
Ибо, если... движения существовали так давно, как помнит себя
человечество, то партии представляют собой новое явление, в
ыросшее из политической действительности XIX
и XX веков» (Вятр, 1979).
Психология массовых движений
Французский социальный психолог
П. Мокор писал: «Психология социальных движений пытается установить, в к
акой степени индивидуальные убеждения и установки, общественное мнени
е, спонтанно проявляющиеся или спровоцированные системами убеждения, к
оторые различным образом комбинируются в социальной жизни,
влияют на становление общностей» (Maucorps,
1950).
Будем понимать под массовым движен
ием устойчивую широкую общность
людей, осознающих социал
ьную проблему, возникшую перед определенным обще
ственн
ым классом, группой, социальным слоем или обществом в целом, разделяющих
единые взгляды на характер и пути решения этой проблемы и
вполне добровольно
объединяющихся для определенных дей
ствий ради внесения в жизнь общества соот
ветствующих из
менений 1 . Движения обычно оцениваются конкр
етно Ч прежде все
го, в соответствии с ролью, которую они и
грают в данном обществе. Соответственно,
в расчет принимается социальн
ая специфика движения: в каком именно сегменте об
щества о
но развивается, чьи интересы оно выражает или отражает (что не всегда озн
а
чает одно и то же).

1 См.: Основы социальной пси
хологии и пропаганды. М, 1984. С. 287.
г

Глава 3.6. Психология политических партий и массовых движени
й 331
С внешней точки зрения,
любое движение характеризуется четырьмя основными
моментами: 1) социальной базой; 2) целями движения и основной сф
ерой приложения усилий; 3) степенью организованности; 4) направленностью
идеологии.
Социальная база Ч
это та многочисленная группа (социальный слой, класс) или ма
сса, на которую опирается данное движение. Она определяется разными приз
наками; кроме чисто социальных, существуют объединения на основе пола, в
озраста, национальности, профессии вероисповедания и т. д.
Цели и усилия движе
ния могут быть не только политическими, но и чисто профес си
ональными, культурными, духовными, экологическими и т. д. Они могут быть да
же половыми (типа движений за эмансипацию женщин, за права с
ексуальных мень шинств), демографическими (движения пенсио
неров, молодежи) или почти любыми иными. Однако в целом они вс
егда носят социальный характер, так как главной целью для них всегда явл
яется увеличение числа членов и расширение человеческой с
феры приложения сил.
По степени организ
ованности движение может быть спонтанным или создаваемым
. Новые члены могут вовлекаться в движение стихийно или отбираться целен
а правленно. У движения могут присутствовать или отсутство
вать организационные нормы и принципы построения, руковод
ства и т. п. Таким образом, массовое движение, как и любая масса, может быть
либо естественным, либо же искусственным.
Под направленность
ю идеологии принято понимать определенный уровень как ра
циональных, теоретических представлений, так и эмоциональн
ой увлеченности це лями движения.
С внутренней точки зрения,
практически любое движение также характеризуется: 1) идеоло
гией; 2) организацией; 3) социальной психологией. При всей любопыт-ности про
чих аспектов нас будет интересовать прежде всего социальная психологи
я движения, поскольку именно она лежит в основе организации
, а в опосредованном виде является основой и идеологии
1 .
Организация всегда
отражает природу движения. Понятно, что в случае «есте стве
нных» движений об организации можно говорить лишь достаточно условно:
обычно они самоорганизуемы, причем самоорганизация таких д
вижений носит го стихийный, мало управляемый характер. В слу
чае «искусственных» движений уро вень организации всегда
выше, однако и здесь он не должен слишком превышать не котор
ые естественные пределы Ч иначе движение превратится в организацию. На
пример, излишне заорганизованное партизанское движение очень быстро п
ерестает быть собственно движением, превращаясь в ополчен
ие или даже в придаток армии, после чего утрачивает свои име
нно «движенческие» функции, отличия и преимущества. Известен жесткий з
акон: уровень организации всегда обратно пропорционален с
тепени массовости движения.
Идеология любого д
вижения выражает социальную психологию эпохи или общ ност
и, их потребности и проблемы. Социальные движения Ч это один из непосред
ственных механизмов реализации потребностей, разрешения проблем. Их ид
еологии всегда конкретны, обычно не слишком оформлены и нед
остаточно рационализирова ны (в отличие, скажем, от партийн
ых идеологий, всегда носящих программно-теоре тический хар
актер). В большинстве случаев они носят эмоциональный характер. Если

1 Об этом см.: Ольшанский Д. В.
Основы политической психологии. М., 2001.

332 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
в самом полном виде идеология включ
ает нормы, ценности и образцы поведения, то массовые движени
я обычно ограничиваются двумя последними компонентами Ч
массы не любят, когда их «нормируют».
Социальная психология
движений Ч это эмпирическое отражение условий повсе
дневной жизни и основных проблем в психике, реально сплотив
шее людей в особую массу членов данного движения. Ее стержнем является э
моционально яркая, увлекающая основная проблема, под влиянием которой
или для разрешения которой люди, подчас независимо от их во
ли, вовлекаются в движение. Проблема может выступать как в обобщенном ви
де («Так жить нельзя!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85