Нас интересует мода прежде всего ка
к психологический феномен Ч безотноси тельно к тому, на что
именно распространяется эта мода. Можно еще более сузить пр
едмет нашего предстоящего рассмотрения: нас интересует мода как массов
ое явле ние (включая, впрочем, ее элитную часть Ч первоначал
ьно модным становится нечто уникальное, к чему начинают стр
емиться все). Наша задача состоит в том, чтобы рассмотреть моду, когда она
становится массовой. Это же происходит только тогда, когда она захватыв
ает и охватывает всех или значительную часть людей, формируя осо
бые общности. Впрочем, как раз вскоре после этого она исчезае
т или меняется Ч мод-

Глава 3.2. Психология моды 257
ным быстро становится нечто совсем иное,
уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно был
о модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневн
ым.
Близок был к улавливанию традицио
нного и изменчивого в определении моды А. В. Даль в своем слов
аре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, из мен
чивую прихоть в житейском быту, в покрое одежды и в быту». Однако тут и воз
никала двойственность в определении. С одной стороны, мода Ч это «обыча
й», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой же стороны, та же м
ода Ч «измен чивая прихоть». Что же важнее?
В поисках сущности моды
Хотя предположить наличие моды в пе
рвобытном обществе трудно Ч едва ли тогда особенно выделя
лись какие-то особенные пошивы шкур, Ч но по крайней мере с ан
тичных времен мода существует как достаточно развитый фено
мен. Соответственно, давно известно и понятие «мода». Этимологически оно
ведет свое происхождение от латинского
modus , что переводится к
ак «мера, способ, правило». В значительной сте пени такого рода тр
актовки сохраняют смысл и до нашего времени.
Согласно здравому смыслу, мода Ч эт
о не что-то особенно выдающееся: это свое го рода именно мера
уникального и привычного, старого и нового. Это, безусловно, и способ быть
соответствующим чему-то общепринятому. Наконец, это, конечно, и не
которое правило, нарушать которое не вполне прилично. Из все
го сказанного следу ет, что само понятие «мода» никогда точ
но не определялось с эстетической точки зре ния, хотя именно
к ней, по наиболее распространенному мнению, наиболее близка
мода, связываемая с модной одеждой. Ближе всего это понятие п
ри анализе оказывается к социальной психологии, к тем ее разделам, котор
ые связаны с массовым поведением и массовой психологией. Не случайно Б. Д
. Парыгин определял моду именно как особое социально-психол
огическое явление. Он писал: «Мода Ч это специфичес кая и весьма
динамичная форма стандартизированного массового поведения, возникаю
щая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе на
строений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т. д.» (Пары
гин, 1969).
Трудно согласиться сразу со всем в д
анном определении. Прежде всего, не совсем понятно, в чем име
нно заключается специфичность моды как формы массового пове
дения. Во-вторых, развитие моды в последние десятилетия и поя
вление целой «ин дустрии моды» заставляет сомневаться в стихий
ности ее возникновения. В-третьих, далеко не очевидна связь м
оды именно с доминирующими в обществе настроения ми Ч боле
е явная связь прослеживается со вкусами и увлечениями, а также с тем, как
понимается в том или ином обществе такая категория как «престиж»
. В конце кон цов, юноши носят джинсы совсем не потому, что у ни
х доминирует некоторое особое настроение, а прежде всего по
тому, что долгое время это была очень престижная одеж да. Еще
в XVIII веке английский ф
илософ Т. Рид писал: «... Кажется, что человек, одетый по моде, при
надлежит к знати и вращается в хорошем обществе» 1
. То есть,
1 Цит. по: Орло
ва Л. Азбука моды. М., 1988. С. 8.

258 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
среди прочего, мода создает иллюзи
ю значимости и значительности человека, если он следует ее реком
ендациям.
Согласно еще одной из также не слишком м
ногочисленных социально-психоло гических попыток определ
ения, мода Ч это некоторое «массовидное явление, свой ственное
группе личностей как форма объективизации их мнения о престиже. Мода
формируется на основе подражания и в значительной степени я
вляется эстетическим вкусом тех, у кого нет собственного. Та
кие личности следуют моде слепо, не умея приспособить ее к своим индивид
уальным особенностям. В этом смысле мода Ч отражен ное, суб
ъективное явление» (Платонов, 1984).
В этом определении приходится пос
порить со многим. Почему «массовидное», но «свойственное группе», да еще
и «группе личностей»? Опыт показывает, что употреб ление сл
ова «массовидное» обычно представляет собой камуфляж: дескать, похожее
на массовое, хотя и не вполне таковое. Почему, собственно, мод
е отказывается в ста тусе действительно массового социально-пс
ихологического явления? Трудно пред ставить себе и узкогру
пповую моду. Тем более совсем сложно представить себе отдел
ьную, вне общности, подражающую кому-то личность. Или отдельная, самосто
ятельная личность Ч или подражание как основной механизм ф
ормирования психо логии масс, а не личностей. Напомним, что в
массе индивидуальная сознательная личность исчезает.
К. К. Платонов предлагает рассматр
ивать «омонимы: мода как объективное соци альное отражаемо
е явление, создаваемое модельерами и дизайнерами (статистика
показывает, что мода резко, обычно по закону контраста: юбки "
мини" и "макси", ши рокие и узкие брюки, мелодичная музыка и дис
сонансы Ч сменяется примерно через шесть лет); в вариационной ст
атистике, применяемой при анализе психологических данных, мода Ч наибо
лее часто встречающееся значение вариантов данного ряда» (
Платонов, 1984). В результате здесь как бы в одну кучу соединены чуть ли не все
воз можные значения понятия «мода»: и моделирование дизайн
ерами, и мода на одежду, и мода как параметр статистики. Понятно, чт
о при этом исчезает собственно психо логическое понимание
моды как особого, массового социально-психологического яв лени
я.
Любопытно писал о моде один из крупн
ейших отечественных исследователей психологии масс и, в частно
сти, таких массовых явлений, как мода, Б. Ф. Поршнев: «Люди, прид
ерживающиеся той или иной моды, могут и не принадлежать к какой-
либо социологической общности. Но они и не составляют чисто
статистической общ ности, потому что приобщаются к моде не незав
исимо друг от друга по каким-либо одинаковым причинам, а пер
енимают ее при непосредственном контакте друг с другом. Говорят, что они
заражают друг друга. Несомненно, что мода действительно яв ляетс
я взаимным подражанием. Однако к области настроения, т. е. социальной пси
хологии, относятся не сами по себе какие-либо модные вещи или действия, а «
мод ность». Тут важна для психолога не столько позитивная с
торона, сколько негативная. Человека увлекает не красота ил
и полезность нового, а отличие от людей «немодных»; сама час
тая смена модных вещей отличает человека от тех, кто этого не делает. Таки
м образом, носители «модного» образуют некую в высшей степе
ни аморфную, зыбкую социально-психологическую общность. Это как
легкое дуновение ветерка среди бо лее мощных и глубоких теч
ений социальных эмоций» (Поршнев, 1979).
Таким образом, Поршнев различал «мо
ду» как реальное жизненное явление, и «модность» как опреде
ленную социально-психологическую характеристику, которой

Глава 3.2. Психология моды 259
наделяются те или иные предметы, яв
ления, особенности, черты и т. д., тем самым пре вращаясь в фено
мены моды. За счет такого разделения он и выделял собственно пси
хологическую специфику явления. Такой подход позволяет отк
азаться от поиска некоего всеобъемлющего определения моды (как показыв
ает история, это едва ли воз можно и явно непродуктивно) и дае
т возможность сосредоточиться на изучении ее внутренних, с
обственно психологических механизмов. Только такой, функциональ
ный подход, связанный с пониманием механизмов действия моды
, представляется
адекватным для понимания моды как фе
номена массовой психологии.
-.
Психологические механизмы моды

Одна из первых попыток определения
не моды вообще, а самого внутреннего механизма развития моды встречает
ся уже у немецкого философа И. Канта в достаточно известном
сочинении «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель пи
сан: «Закон этого подражания (стремления) Ч казаться не менее значитель
ным, чем другие, и именно это, причем не принимается во вниман
ие какая-либо польза, называется модой». Подчеркнем, что это просто подра
жание без всякой пользы. Кант по лагал, что в моде нет никако
й внутренней цели, и относил ее к «рубрике тщеславия». Хотя несколько дал
ьше он писал еще о том, что в той же степени мода относится и к «рубрике глу
пости», так как «при этом имеется некоторое принуждение Ч поступать
в рабской зависимости исключительно от примера, который даю
т нам в обществе многие». И достаточно внятно завершал ход с
воих мыслей: «Всякая мода уже по самому своему понятию представляет соб
ой непостоянный образ жизни» 1 .
Двойной механизм моды
В основе моды лежит не постоянный, н
е единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот мех
анизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает осо
бую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно
превращая что-то предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в
реальной жизни. Одна ко, с аналитической точки зрения, психо
логически все происходит почти совершенно наоборот. Внача
ле появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И т
олько уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытес
няя теперь уже явно немодное. Появлению психологической ка
тегории «модности» по времени предшествует категория «немодности».

Если принять такую последовательн
ость, то дальше все становится достаточно по нятным. В основ
е массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм под
ражания. Однако это Ч только второй компонент сложного мех
анизма. Это та самая «модность», которая является фактором распростране
ния чего-то нового. За ней сто ит подражание чему-то уже суще
ствующему и признанному «модным» в результате действия пе
рвого компонента сложного механизма.
1 Цит. по: Орло
ва Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 9.

260 Часть 3. Массовые социально-
психологические явления
Первой же частью является создание че
го-то нового, его демонстрация и актив ная пропаганда. За соз
данием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит по пытк
а выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобны
х через обретение какой-то действительно новой, уникальной
черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на сам
ом деле является антимассовым.
Действительно, если посмотреть на м
оду в одежде, то вначале появляются уни кальные экспонаты («высо
кая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди
элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание о
сновано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита н
икогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она во всем хочет остава
ться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «
элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама спосо
бствует его превращению в массовое. Затем действие это го д
вухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым от
верга ется ради чего-то нового, модного, также быстро становящег
ося массовым.
Одним из первых уловил такую диале
ктическую природу механизма моды Н. В. Рейнгардт. Исследуя моду н
е с эстетической, а с экономической и социальной точек зрени
я, он не мог хотя бы вскользь не коснуться и социально-психологических
аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиян
ием двух основ ных факторов. С одной стороны, это свойственн
ый человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С
другой же стороны, это также вполне естественная че ловечес
кая наклонность к подражанию.
Попытка выделения из массы ведет к
появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро с
тановится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою н
овизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психологи
я, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, ка
к известно, становится далеко не все новое.
Факторы модности
Для того чтобы стать массовым, т. е. включи
ть действие второго компонента психо логического механиз
ма моды Ч механизма массового подражания, новое должно соответствоват
ь ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого условия
, как престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться
к не кой престижной общности Ч один из важных механизмов ч
еловеческого поведения. Однако престиж Ч очень трудно опр
еделимый и явно далеко не единственный меха низм. Престижем люди
наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референт ной
для них группе. Значит, одна из основ массовой моды Ч это подражание тем,
кого люди считают представителями референтной для себя гр
уппы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего вре
мени приведем хотя бы только два примера новой мужской моды
на головные уборы: на кепки-«лужковки» (введенные мэром Москвы Ю.
Лужковым) и фуражки-«жириновки» (введенные не менее популярным
лидером Либерально-демократической партии России В.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85