Некоторое время назад известный ре
кламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «
Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся стра нах реклама мо
жет начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые
часто необходимо преодолевать в развитых странах: там надо
переформировывать массы, а в развивающихся странах их надо
формировать заново, что значительно лег че. В этой связи он п
редложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» Ч
нечто подобное известному «Корпусу мира», чтобы, как он выра
зился, «сделать рек ламу полезным инструментом, которым, ка
к мы думаем, реклама должна и может быть» 2
.
Почему люди поддаются рекламе?

Только не надо искать ответы в каче
стве или количестве рекламы. Вообще, ответ на этот вопрос в р
екламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Сама реклама возн
икла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Дру
гое дело, что затем она стала развиваться, совершенствовать
ся, пытаясь стать самодостаточной. Однако изначально было что-то другое.

И тут мы вновь возвращаемся к тому
самому массовому человеку, который дрем лет внутри любого и
з нас. Базовые потребности в конформизме, в идентификации с
ебя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образ
ом свои эмоциональные проблемы Ч вот то психологическое поле, на которо
м выросла рек лама. Люди изначально поддаются рекламе пото
му, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий
разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, част
о, не в слогане (хотя это, возможно, единственное, что имеет принципиально
е значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суг
гестивной силы вербального внушения). Прежде всего дело в эмоциональны
х состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, э
то обращения к оптимистическим эмоциям.
Рассматривая рекламу как форму соц
иально-психологического контроля, П. Лон дон довольно точно
писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим.
Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желани
ям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто у
спешно манипулировал мас-
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Агрессия лжи. М., 1987. С. 65.

316 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
совым сознанием, скорее полагались
на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потер
яют» (London, 1969). Реклама обычно и привлекает
людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением.
Многочисленные эксперименты, пров
еденные психологами, показали, что чело век обладает почти
исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хо
чется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основ
ных приемов рекла мы, основанный именно на этом, классик рек
ламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от
ассоциации с приятными вещами». Он верно писал: «Реклам- щик
и используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, игра
ющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом»
(Meyerhoff, 1965). Хоро шо писал об это
м и О. А. Феофанов: «Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя
по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят, гоняю
т на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаю
тся. У них всегда досуг. Ведь работа Ч не очень приятное заня
тие... Здесь все благополучно: великолепные загородные вил л
ы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво
"Скол" пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигарет
ы "Кул" курят на фоне лесных водопадов. Рубашки "Эрроу" носят н
а фоне теннисных кортов. А авто мобили... Пожалуй, не осталось
ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне к
оторого не демонстрировались бы "бьюики", "форды", "шевроле". В этом рек
ламном мире холодильники всегда набиты провизией, на стола
х Ч деликатесы, в бокалах Ч лучшие виски и коньяки. А сами рекламные аме
риканцы Ч это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные м
ужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухож
енные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой»
(Феофанов, 1987).
Разумеется, в рекламе используются
далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяет
ся и так называемая «апелляция к негативу». Стре мясь внедр
ить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед
ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, купле
но) человеком. «Недо статочно сказать потребителю, что ему б
удет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет х
уже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет» 1
.
Таким образом, реклама помогает оп
тимизировать, причем именно в оптимисти ческую сторону, на
строение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически
сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у
человека появляется ощущение безопасности, расслабленнос
ти, чувство защищенности и т. д. Такой человек начинает ощущать себя член
ом некой виртуальной общности «эмоционально-по зитивных»
людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего п
озитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает
ся на самооценку.
Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченны
е женщины обо жают пробежаться по магазинам и прикупить что
-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они увер
яют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен ке час
то действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемог
о товара. Естественно, что это активно и используется рекла
мой. Вспомним знамени тую рекламу косметики «Лореаль-Париж
»: «Я этого достойна!».
1
Advertising age. 1967. № 3. P. 3.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 317
Но это верно и не только для женщин
. В свое время в специальных исследовани ях американские пс
ихологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной автомобиля п
римерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по
тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда быва
ет верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный ав
томотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той
же самой неустойчивой само оценки, дефицита «внутреннего о
гня».
Наконец, после такой, в целом, все же
подготовительной работы вступают в дей ствие основные пси
хологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сфер
у человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые ви
ды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, исп
ользуют метод убежде ния, уговаривая его в преимуществах реклам
ируемого, на деле такое информацион ное воздействие реальн
о оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.
Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств
» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмеча
л, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздейст
вия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла гопол
учным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальны
й статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).
Психологические механизмы рекламы

Главная конечная цель рекламного в
оздействия всем известна Ч вынудить массового покупателя сове
ршить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его
желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать нов
ую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся
по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. П
отребность, как хорошо известно из классических тру дов А. Н.
Леонтьева 1 , представляет собой опредмеченну
ю нужду. Нужда Ч это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состо
яние, когда, по М. Е. Салтыкову- Щедрину, «чего-то хочется, но неп
онятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Рекл
ама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовыва
я некий мотив Ч потенциальный предмет удовлетворения потребности
2 . Ее за дача и состоит в том, чтобы челов
ек захотел именно осетрины, а никак не конститу ции Ч если, к
онечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на
оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человече
ской психике две основных функции. Во-первых, это побудитель
ная функция Ч реальное побуждение к действию, направленному на овладен
ие предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслоо
бразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев
А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы
тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покуп
ки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спон
танных импульсов. Такими импульса
ми иногда могут быть привлекательн
ость упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,

специально создаваемое особой обстановкой в магазине Ч му
зыкой, праздничностью и т. д. Однако «не
мотивированные» по
купки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.


318 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
дает некоторый индивидуальный смы
сл деятельности человека по удовлетворению его потребност
ей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклам
а формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает
желание овладеть этим внезапно возник шим предметом потре
бности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло гии м
асс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла
дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимул
ирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонс
трируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди,
поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама акти
вно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы
«стимулирования спроса»).
Возбуждение желаний
Как известно, люди предпочитают ве
рить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им
подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси
холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения м
ежду представлени ем, желанием и реальностью. В результате испол
ьзования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел
к выводу, что соотношение между пред ставлением и реальнос
тью составляет 42 %, между желанием и представлением Ч 88 % и меж
ду желанием и реальностью Ч всего лишь 3 %'.
Таким образом, представление всегда бл
иже к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически вс
егда свойственно выдавать желаемое за дей ствительное. Спе
циалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод:
нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь и
дет о том, что бы хоте ла услышать аудитория. Элементарный пример
возбуждения физиологического же лания Ч современная рекл
ама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто,
жажда Ч все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с у
четом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю
щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно со
стоят ее достоинства).
Внушение
В начале века автор первой в отечес
твенной литературе книги о внушении В. М. Бех терев определя
л его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-
либо способом различных психических явлений, например наст
роения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лиц
у при отвлечении его волевого внима ния и сосредоточения»
2 . Именно на таком подходе и основано использов
ание внуше ния в рекламе.
Внушение в рекламе осуществляется
разными путями. Наиболее широко исполь зуются три вида внушения
: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис точника
информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-

3 См.: LandF.
Psychology of Images. N. Y, 1925.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.
,

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
319
шение с помощью идентификации; в-т
ретьих, внушение с помощью прямой вербаль ной суггестии чер
ез рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство»
Ч это привлечение в рекламу знаменитостей, и
звестных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламир
ова ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Дол
ина Ч суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский Ч
витамины от старости и т. д.
Опыт показывает, что внушение «св
идетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирую
щая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осто
рожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу
товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, Ч давно преду
преждал мастер рекла мы Д. Огилви. Ч К тому же читатели скло
нны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так о
но и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима
ются положительно (например, признание бывшего взломщика в
том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы
Chabb)» 1 . Значит, е
сли бы хоккейный тренер А. Чер нышев не чихал две недели на э
кране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла мой хокк
ейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю
щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, пр
оповедующего, скажем, политические идеи.
Суггестия через идентификацию
Ч это обращение к вашей референтной группе и
апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85