Жирино
вским).
Другая основа Ч определенная ути
литарность того, чему начинают подражать, и что становится п
редметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За
ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модн
ыми во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобнос
ти и практичности.

Глава 3.2. Психология моды 261
Нельзя исключать и эстетическую
основу, безусловно, привлекающую значи тельные общности. Р
ечь идет не об элитной моде в искусстве, Ч скорее, это массовая
мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневно
й жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, пр
омышленного дизайна подтвержда ет это.
Еще одна основа Ч целенаправленно
е действие механизмов заражения, исполь зуемых рекламой и
массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого зна
чения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и д
ругое, и сама «вклю чит» механизмы массового подражания.

Мода как массовое подражание
Мы определяем моду как особый фено
мен психологии масс, основанный на категории «модности», пр
отивостоящей «немодности», и на действии парного социально-пси
хологического механизма заражения-подражания. Данный фено
мен иногда прояв ляется в виде стандартизированного массо
вого поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем с
овсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода Ч э
то яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально обора
чивающееся своей прямой противоположностью Ч как внешним,
так и, особенно, внутренним, психологическим единоообразие
м.
Именно такая суть данного явления
была блестяще раскрыта еще английским фи лософом конца
XVII Ч начала
XVIII веков Энтони Эшли
Купером, лордом Шефтс- бери. В своем знаменитом сочинении
« Sensus
Communis , или
Опыт о свободе острого ума и независимого расп
оложения духа» он весьма саркастически, хотя и совершен но
точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переина
чивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единооб
разию» 1 . На наш взгляд, в этой фра
зе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс
. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей
по мере развития их человеческой индивидуальности и индиви
дуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развив
авшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, н
о вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-
суггестивным следствием Ч развитием нового механизма, вед
ущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведен
ия 2 .
1 Цит. по: Орлова Л.
Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 8.
2 Далее, по Шефтсбери, все р
азвивалось еще более интересно: «Таким образом, власти сделались порт

ными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портны
м, в свою очередь, наряжали так, как
они того заслуживали в г
лазах других. Однако, хотя при таком чрезвычайном стечении обстоятельст
в
все пришли к соглашению, что существует только один определен
ный и истинный вид платья, одна-
единственная манера, к кото
рой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье

заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить
, какая же из многообразных мод была
подлинно верной... людей
со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты, они дол
жны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответст
вии с правильной модой, в обра
щении находилась тысяча обр
азцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удоб

ном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Суди
те сами, разве человеческие лица
могли не сделаться стесненным
и и скованными, а естественный облик людей Ч трудно узнаваемым,
беспор
ядочным, искаженным судорогами». Ч Там же.

262 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Затем, правда, мода очень быстро на
чинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая люде
й единообразием, она быстро порождает и предлагает потре би
телю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться м
одным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначал
у мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с тече
нием времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уж
е прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сло
жнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хот
я это все-таки вторично Ч главная функция моды как социально-психо
логического явления состоит прежде всего в массовизации че
ловеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем
Ч через внешнюю видимость индивидуали зации человека.
Конформизм как фактор моды
В собственно психологическом, сравн
ительно узком плане, основным механизмом моды обычно счита
ется давно известный феномен конформизма («группового давле ни
я»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражан
ием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежд
е всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами
конформизма, выступающего в форме не столько чисто группового (к
ак трактуется в традиционной социальной психологии), огран
иченного, сколько намного более значительного, массового давления. В кон
еч ном счете, массовая мода и оказывается результатом добро
вольной податливости людей вполне определенному давлению
, осуществляемого либо авторами моды, либо ее соавторами, ли
бо просто очень известными и популярными людьми Ч ее распространителя
ми, либо влиятельными группами, либо же значительными по масштабам
общностями уже состоявшихся сторонников моды. Причем в явле
ниях массовой моды массовый конформизм такого рода проявл
яется по-разному Ч как минимум, в двух, достаточно различных сво
их ипостасях.
С одной стороны, это всем привычный
«слепой» конформизм, то самое, о чем А. С. Пушкин сказал: «Слеп
ая мода Ч наш тиран». Как известно, большинство людей прост
о стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Мо
ж но сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как в
се, что не хотят выде ляться из толпы. Здесь конформизм носит
своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особ
ую, скрытую роль Ч социальной мимикрии. Люди часто прячут с
обственное, индивидуальное «я» за вроде бы вполне одинаковой для всех од
еждой. Особенно стимулирует такое стремление людей к анони
мности сложная жизнь в условиях мегаполиса Ч между прочим,
наиболее благоприятной среды для распрост ранения массовой мо
ды.
Впрочем, специалисты-модельеры во
обще убеждены: «Психологи, изучающие об щение и то, как при этом пр
оявляется личность, давно обратили внимание, что само по себ
е личное "я", взятое как бы в чистом виде, редко вступает с другим "я" в прямое
и открытое общение. Обычные повседневные контакты происход
ят на уровне "соци альных масок", когда каждый из людей выступ
ает в той социальной роли, которую он играет или пытается иг
рать. В этой ситуации одежда, костюм становятся легко чита-

Глава 3.2. Психология моды 263
емым внешним знаком социальной рол
и человека» 1 . Или, наоборот Ч они как бы
«прячут» человека за массовой деиндивидуализирующей «униф
ормой».
Разумеется, здесь следует четко разгран
ичить два вида массовой одежды. С од ной, стороны, это служебн
ая униформа. Она никак не может быть модной или не мод ной Ч о
бычно она бывает просто обязательной для ношения «форменными людь
ми» Ч военнослужащими, полицейскими, почтальонами, пожарны
ми, железнодорожниками, летчиками и т. д. Это особый знак социальной роли,
необходимый не столько для обезличивания (это дополнительн
ая, подчас даже невольная функция), сколько для функциональной уз
наваемости людьми представителя той или иной социальной с
лужбы.
С другой стороны, в жизни действительно
существует массовая одежда, выпол няющая вполне реальную к
амуфляжно-деиндивидуализирующую функцию. Такая одежда может бы
ть массово модной потому, что деиндивидуализирует своего носителя, а мо
жет быть, наоборот, демонстративно немодной, потому что резко индивидуа
лизирует его. В приличный ресторан, например, вас просто не пустят без обя
за тельного галстука или даже смокинга Ч вам придется как
бы закамуфлироваться под респектабельного джентльмена, ср
очно «спрятав» свое бунтующее «я» за модным (в данном случае
обязательным, привычным галстуком). Противоположный пример:
человек во фраке будет совершенно неуместно смотреться в «М
акдональдсе» просто потому, что уже немодный и явно устаревший ф
рак будет слишком выделять его из привычной толпы посетите
лей этой забегаловки.
Второй вид конформизма Ч уже не со
всем «слепой», а как бы избирательный, «ре ферентный» конфор
мизм. Любой человек, встречаясь с другими людьми, старается
быть похожим на тех, кто ему нравится, вызывает зависть или желание быть х
оть чем-то похожим на них, Ч он стремится подражать своей «референтной г
руппе» хотя бы в том, что ему доступно. Особенно это распрост
ранено среди молодежи, и здесь налицо масса исторических примеров Ч от
прически типа «гаврош» до «битловок» и «метал ла» в одежде
современных поклонников тяжелого рока. Встречается это и среди пред
ставителей более солидных возрастов Ч скажем, дубленка, пы
жиковая (ондатровая) шапка и «дипломат» в России много десятилетий являл
ись модными символами «на чальства».
«Референтный» конформизм в моде до
статочно часто может становиться «сле пым» Ч вспомним хот
я бы массовую моду на кожаную одежду в первые годы совет ско
й власти. Напротив, «слепой» конформизм практически никогда не становит
ся «референтным» Ч здесь действуют иные механизмы, связан
ные с разными социаль но-психологическими функциями массовой м
оды и, особенно, с разными элемента ми «цепочки» ее порожден
ия и распространения.
Социально-психологические функции м
оды
Обычно с достаточной очевидность
ю, легко выделяются следующие основные функции массовой моды.

1 Цит. по: Орлова Л. А
збука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 86.

264 Часть 3. Массовые социально-психол
огические явления
1.
Массовизация человеческой психики.
Об этой функции сказано уже вполне доста
точно, и н
ет смысла повторяться.
2.
Повышение престижа. Приобщаяс
ь, хотя бы внешне, к наиболее богатой и обла
дающей модными
вещами публике, человек резко повышает свой престиж как
внешне, так и вн
утренне. Не случайно до сих пор верна и популярна известная
нар
одная пословица: «Встречают по одежке, а провожают по уму».

3.
Регуляция эмоциональных состояний.
Известно, что обладающий модной одеждой,
пред
метом, идеей и т. д. человек чувствует себя значительно лучше, чем не обла
дающий такими вещами. Особенное значение фактор модности
в виде модной
одежды имеет для женщин.
4.
Приобщение к новому. Следя за модой, стре
мясь к модному в одежде, в идеях, в
образе жизни, человек неиз
бежно развивается, обогащаясь новыми знаниями,
чувствами
и представлениями. Он подражает новому, легко перенимает его и тем

самым делает как бы «своим», формируя собственный вкус и предпоч
тения.
5.
Самоутверждение личности. Сле
дуя моде, человек утверждает себя в своих соб
ственных глазах. Понятно,
что самоутверждение может касаться различных сфер.
Для же
нщин модная одежда всегда связана с сексуальным самоутверждением.

Для мужчин модная идея связана с интеллектуальным самоутве
рждением. Какой
бы ни была сфера моды, за ней стоит одно и то же Ч стремле
ние к выделению и
утверждению себя. Однако говоря объектив
но, фактически эта функция проти
воположна функции массо
визации психики. Самоутверждение отдельной лично
сти, становясь масс
овым, как бы захватывая большинство, всегда нивелирует эту
отде
льную личность согласно действию законов психологии масс.

-
Элементы распространения моды
-
В современном мире существует сло
жнейшая индустрия моды, опирающаяся на опи санные выше социальн
о-психологические механизмы. Такая индустриально-психо ло
гическая цепочка в развитых формах включает целый ряд вполне определен
ных, последовательно действующих элементов.
Первым элементом считается
автор моды. Обычно это тот художник, модельер,
парикмахер, инженер, политик, ученый, журналист и т. д. (все зависит о
т того, в ка кой сфере порождается модная идея), который форму
лирует некий новый матери альный или духовный продукт, спос
обный стать модным. Для этого данный продукт должен обладать зна
чительным зарядом новизны, по контрасту выделяющий его из уже привычног
о в данной области.
Второй элемент Ч с
оавтор моды. Уже с древних времен у каждой новой моды был
свой соавтор Ч человек, который первым принимал идею автора (обы
чно поначалу художника-портного) и решался надеть на себя со
зданный автором новый вариант ко стюма или платья. Подчас со
авторы входили в историю вместо авторов. Никому не известен, скажем, моде
льер или закройщик, создавший популярный покрой рукава «реглан». Однако
известно, что он был разработан специально для барона Реглана, лишившего
ся правой руки в битве при Ватерлоо.

Глава 3.2. Психология моды 265
Третий элемент Ч д
емонстраторы и первичные распространители моды. В 70-е гг.
XIX века, например, первые гарибальдий
цы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель Ч «а ля Га
рибальди», вскоре ставшими массово модными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85