Уже в XVII
веке стали предприниматься первые сознательные по
пытки демонстра ции и распространения моды. Сначала в Лондо
н, а затем и в другие столицы из Пари жа стали завозить восковые фи
гуры Ч большую и маленькую Пандоры, придуманные мадмуазель де Скюдери.
Большая демонстрировала придворные туалеты, а ма ленькая
Ч женское белье.
Четвертый элемент Ч
стриктуры локального распространения моды. Так, в пер
вой четверти XIX века, когда ст
ал популярным театр и французы восторгались пьесами Бомарше, в моду вош
ел «альмавива». Это был широкий, просторный мужской плащ, в к
оторый был одет актер, исполнявший роль графа Альмавива в известной
комедии. Затем роль локальных структур стали выполнять масс
овые празднества и торжества, где люди могли «других посмотреть
и себя показать». Позднее англичанин Ш. Ф. Борт первым стал использовать
показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «ду
блерами»), В современном мире такого рода структуры обре ли знач
ительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специ
альные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих це
лей создал свой спе циальный театр «Пространство Пьера Кар
дена».
Пятый элемент Ч покл
онники моды. Понятно, что для массового распространения
моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успех
а необходимо иметь определенную группу поклонников, котор
ые начали постоянно следовать данной моде. Постепенно, видя, что фанатич
ные поклонники никак не собираются, ска жем, переодеваться
в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становят
ся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают нах
одить в них массу достоинств.
Шестой элемент Ч сре
дства массового тиражирования. Никакая мода не станет
массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможн
остям большинства на селения, включая материальный достат
ок. Поэтому первоначально действительно уникальные и пото
му дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены материалов, их из
готовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается
цена, становясь доступной широким слоям населения.
Седьмой элемент Ч ре
клама. Первые журналы мод появились во второй полови
не XVIII век
а: в 1770 г. в Англии возник The
Lady ' s
magazine .
Потом во Франции по явился «Галантный Меркурий», за
тем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и И
талии. Сегодня реклама моды Ч одно из ведущих направлений в рек
ламе вообще.
Восьмой элемент Ч ма
ссовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод
ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует не
сколько тысяч экс клюзивных магазинов, продающих исключит
ельно продукцию его фирмы. Таким об разом она действительно
доходит до массового потребителя и становится модой в полн
ом смысле этого слова.
На этом цепочка становления и распр
остранения моды завершается. Момент наивысшей популярности моды обычн
о становится началом ее конца. Как только все по старались, напри
мер, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-
Часть
3. Массовые социально-психологические явления
влекательность для тех, кто ее откр
ыл. Они начинают искать новое, доселе еще не но шенное, невиданное
, и все начинается сначала.
Разумеется, так выглядит только по
лный цикл элементов возникновения и рас пространения моды.
Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабаты
вали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, т
ак и не успев стать действительно массовой. Известны и случа
и целенаправленной компрометации не угодной моды Ч как ра
з для того, чтобы она не стала массовой.
В свое время известный художник Ж.
Л. Давид создал костюмы для борцов французской революции Ч практичные
и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржуазной революции. Русской ц
арице Екатерине Великой, по понятной причине невзлю бившей
все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали оде
ваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпроме
тировала этот костюм, одев в него петербургских полицейски
х. Эта мода закончилась на следующий же день Ч понятно, что п
олицейские как демонстраторы или поклонники новой моды ни
когда не пользовались популярностью в России.
Парадокс модника
Будем называть «модником» тот человече
ский тип, который позволяет функционировать всей описанной выше цепочк
е. Это тот самый типичный, причем достаточно массовый челове
к, который с одной стороны совершенно уверен в том, что уж он-то
точно выделяется из массы, но который, с другой стороны, как р
аз и делает моду мас совым явлением. Это он гарантирует ее бы
стро изменчивую и во многом парадоксаль ную природу.

Этот парадокс достаточно очевиде
н. С одной стороны, всякий модник стремится быть уникальным и
неповторимым. В крайнем случае, он готов принадлежать к уз к
ой престижной прослойке «носителей моды». Поэтому он тратит деньги, врем
я и силы на то, чтобы выделиться из окружающей среды. Он стремится
быть инновато-ром. Он антисистемен. Он шокирует. И в этом заключается смыс
л его жизни.
С другой стороны, модник Ч всегда п
одражатель. Он не автор и даже, обычно, не соавтор моды. Он Ч е
е носитель и распространитель. В значительной мере он оказывается жерт
вой если не самой моды, то той психологической идеи модности, которая
незаметно овладевает его сознанием.
Воспользуемся блистательным лит
ературным описанием типичного представи теля данного тип
а, приводимыми. Ильфом и Е. Петровым. Как всем известно: «Сло варь В
ильяма Шекспира, по подсчету исследователей, составляет двенадцать тыс
яч слов. Словарь негра из людоедского племени Мумбо-Юмбо составляет трис
та слов. Эллочка Щукина легко и свободно обходилась тридцат
ью». Однако это не мешало быть ей абсолютно типичной моднице
й. Скорее, наоборот: ведь массовая мода как раз и рассчитана на не слишком
образованную публику. Как известно, именно она, а осо бенно е
е женская часть значительно более податлива действию законов массовог
о конформизма.

Глава 3.2. Психология моды 267
Вспомним завязку этого сюжета: «Несча
стье посетило Эллочку в тот радостный вечер, когда она примеряла очень м
иленькую крепдешиновую кофточку. В этом наряде она казалась почти боги
ней.
Ч Хо-хо! Ч воскликнула она, сведя к этому
людоедскому крику поразительно сложные чувства, захватившие ее».

Далее авторы предлагают нам совершенно
точный и в целом достаточно тонкий психологический анализ.
«Упрощенно чувства эти можно было бы выразить в следующей фразе: "Увидев
меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной
на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я
Ч самая красивая. Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре".

Но слов было всего тридцать, и Эллоч
ка выбрала из них наиболее выразитель ное Ч "хо-хо"».
Далее развитие событий также хоро
шо известно: лучшая подруга принесла Эллоч- ке французский ж
урнал мод, и тут началась ее историческая битва с дочерью извест
ного американского миллионера Вандербильда. В ходе начавше
йся таким образом битвы за самоутверждение героиня романа прошла все пс
ихологические состояния типичного модника и, тем самым, все
этапы психологии моды. Путь был забавен. От великого самоощу
щения: «Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном ша
ре» Ч до совершенно полного порабощения модным журналом и подражанием
той моде, которую он диктовал: «Приходилось бороться во всех
областях жизни. Недав но были получены новые фотографии мисс в е
е новом замке во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись нов
ой мебелью. Она купила на аукционе два мягких стула» (Ильф, Пе
тров, 1990). Обратим внимание на то, как молниеносно прошла модница
этот путь от самоутверждения уникальностью своей кофточки
до рабской зависимо сти от уже массовой моды, растиражирова
нной соответствующим модным журналом.
Тут, как вы помните, ее и нашел небезызве
стный сын турецкоподданного Остап Ибрагимович Бендер. Он б
ыстро заполучил нужные ему стулья, классически сыграв на од
ной из главных слабостей модника: на стремлении заполучить то, что уже ес
ть у других. «Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филад
ельфии возобновили старинную моду Ч разливать чай через с
итечко. Необычайно эффектно и очень эле гантно... Давайте обм
еняемся. Вы мне Ч стул, а я вам Ч ситечко. Хотите?» (Ильф, Пет ров, 1990).
И проблема была сразу же решена.
Собственно, так и выглядит, в самом прост
ом виде, парадокс модника. От само выражения и мечты об уника
льности своего наряда, идеи, образа жизни он может мгновенно
сбиться на поиск того, что уже есть у всех, и потому становится предметом
подражания. Самовыражение здесь легко подменяется «рефере
нтным» конформиз мом, а последний, в свою очередь, сменяется конф
ормизмом «слепым». Однако эта пы развития данного процесса
заслуживают подробного рассмотрения.
Модник-антимодник (модник-индивидуа
лист)
Как уже говорилось, обычно любая м
ода начинается с автора. Это автор (или соавтор) создает нечто уникальное
, сначала просто противостоящее всему известному. На этом эт
апе «модное» Ч это явно еще не модное массово, а возможно, и вообще не
модное. Это пока всего лишь то, что противостоит рутинному, т.
е. модному вчера, и

268 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
ставшему потенциально как бы немодн
ым с момента появления чего-то нового. До массовой моды пред
стоит еще очень долгий путь, однако подчас он не заботит автора
моды. Разумеется, речь идет явно не о современной индустрии м
оды, в которой автор заинтересован в скорейшей массовизации сво
его продукта. Речь здесь об ином, осо бом психологическом ти
пе людей, для которых быть модным как раз и означает быть мод
ным постоянно, каждый день, не дожидаясь того, что нечто его, совсем уникал
ьное, успело стать массовым. Модное как не рутинное, а как исключительно
уникаль ное, причем уникальное постоянно, каждый день, стано
вится для человека такого типа единственно модным, и ничего друг
ого он просто не признает.
В ряде источников указывается, что п
осле смерти российской императрицы Ели заветы в шкафах ост
алось пятнадцать тысяч платьев. Кроме того, по многочисленным
слухам, еще несколько тысяч платьев (от четырех до восьми) сго
рели при пожаре Зим него дворца. Если разделить хотя бы оста
вшиеся пятнадцать тысяч на 365 дней в году, то получится более 47
лет, в течение которых императрица каждый день надевала но
вый наряд. Это не считая того, что она любила устраивать «машкерады», когд
а дамы одевались в мужские костюмы, а кавалеры, напротив, в да
мские платья: для императ рицы это был повод продемонстрировать
стройность ног и фигуры, в обычном жен ском платье скрытых н
еизбежными тогда фижмами. Императрица была ярко выра женно
й «антимодницей». То, что было разрешено ей, не разрешалось никому друго
му. Только она, например, могла убирать алмазами обе стороны г
оловы. Все прочие Ч только левую сторону. Запрещено стало н
осить горностаевые меха с хвостиками, которые носила лишь она. Предшест
венница Елизаветы, Анна Иоанновна, особым ука зом запретила
даже ношение золота и серебра на платье, «а токмо позволено было
старое доносить, которыя платья и были запечатаны». «Старое
доносить» Ч для других, новое шить Ч только для себя. Так престижность
моды стала почти непреодоли мым препятствием для ее массовости,
совершенно не позволяя тиражировать моду.
Понятно, что примеры такого рода но
сят единичный характер. Однако они на глядно демонстрируют
, что мода далеко не сразу стала массовым феноменом, а также то, что
она несет в себе два противоположных заряда. Один Ч это заряд отрицания,
по сути, отрицающий саму моду как сколько-нибудь массовое яв
ление. «Модник-ан тимодник» Ч фактический убийца массовой
моды. Он ежедневно превращает ее в не что настолько быстрот
ечное, неуловимое, меняющееся, за чем и угнаться невозможно. И не надо счи
тать, что только венценосные особы были способны творить такую «
моду». Сегодняшняя мода «от кутюр» в одежде живет, в целом, по тем же принц
ипам. Она превращает моду в высокое искусство, тем самым отдаляя ее от ма
ссовой моды. Однако это является залогом того, что мода сохр
анится как массовый феномен в принципе. Если представить себе, чт
о мода «от кутюр» станет общедоступной, то именно это и буде
т самоубийством для моды. Тогда каждый модник сможет носить,
причем постоянно меняя, практически все, что он хочет. Тогда рухнет социа
льная функция одежды вообще. Вспомним, что во времена импера
трицы Елизаветы массо вой «модой» на Руси были кафтан для му
жиков и сарафан для женщин. До петров ских же времен на Руси и женщ
ины и мужчины носили одежду практически одного покроя. С точ
ки зрения социально-психологической стабильности общества, столь
жесткое и непреодолимое разделение моды императорского двора и
массовой моды повседневной жизни населения было безусловным благом. Ка
к известно, бурная де-

Глава 3.2. Психология моды 269
мократизация моды в одежде в ряде ст
ран и сведение моды «от кутюр» до уровня об щедоступной обер
нулись серьезными социальными потрясениями.
Так обстоит дело в одежде, но далеко
не только в ней. Всем известный персонаж А. С. Грибоедова с зам
ечательной фамилией Репетилов отличался тем, что обожал бы
ть постоянно модным в социальных и политических идеях. Для него сам факт
по вторения каждый раз новых, пусть взаимоисключающих взглядов
доставлял колоссальное удовольствие.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85