Собственно говоря, здесь и возникае
т совершенно особое, мозаично-клипово-ми- фологическое массово-к
оммуникационное сознание. Довольствуясь исключительно ос
колочными сообщениями и фантастическими связями между ними, оно вполне
успешно функционирует в массовом сознании, порождая и укре
пляя иллюзии всеобъ емлющего знания о мире и происходящих в нем
событиях. В итоге же, так склады вается гипертрофированное в
лияние, например, телевидения на психологию масс. В конечном
счете это влияние и выразилось в возникновении совершенно особых об
щностей, например «телевизионного электората». В последние
десятилетия люди стали голосовать, по сути, не за программу или лозунги т
ой или иной партии, а исключи тельно за телевизионный имидж прет
ендентов. Своего рода обратная сторона этого процесса Ч по
явление новой, особой власти, «телекратии», состоящей из числа наи
более рейтинговых и часто выступающих телеведущих, реально
обладающих возмож ностью тиражировать свои прежде всего л
ичные симпатии и антипатии, тем самым во многом предопределяя со
циально-политическое поведение населения. Такая «те- лекрат
ия» Ч это не виртуально-абстрактная «четвертая власть», которую никто и
всерьез-то не воспринимает. Это совершенно конкретные люди, кото
рые более или менее успешно, но управляют-таки массовым созн
анием, и к которым теперь уже ре гулярно вынуждены ходить на
поклон политики, мечтающие стать любимцами масс. Как верно о
тмечал один из наиболее известных исследователей данных процессов
Дж. Барбер, «с упадком партий люди обращаются к газетам, журна
лам и телевизорам за руководством. И именно здесь, в политическом
журнализме, они находят новую элиту», обладающую серьезной
властью (Barber, 1980).
Средства массовой коммуникации

Считается, что уникальность коммуни
кационного процесса заключается в пяти основных его свойс
твах, как раз и обеспечиваемых средствами массовой коммуника-

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 303

ции. Во-первых, это диахронность Ч в
озможность устойчивого сохранения передава емого сообщен
ия во времени. Во-вторых, диатопность Ч возможность преодоления
передаваемыми сообщениями значительных пространств и расс
тояний. В-третьих, мультиплицирование Ч возможность много
кратного, почти неограниченного воспро изведения одного и
того же, аутентичного содержания. В-четвертых, симультан- нос
ть Ч это возможность предоставлять совершенно аутентичные сообщения
множе ству людей практически одновременно. В-пятых, репликация
Ч возможность регу ляции своих воздействий самими средст
вами массовой коммуникации. Однако эти свойства относятся
только ко всей системе массовой информации. Далеко не все кон
кретные средства массовой информации соответствуют всем э
тим возможностям. Поэтому они и заслуживают раздельного рассмо
трения. Понятно, что приведенный выше анализ содержательно-
психологических аспектов сообщений, деятельности коммуни
каторов и особенностей аудитории не должны закрывать то, что подчас пре
небрежительно именуется «техническими средствами» массовой ко
ммуникации. За каждым таким «техническим средством» стоит особый пласт
серьезных социально- психологических проблем, по сути опре
деляющих успешность или неуспегдность их воздействия на аудиторию, а та
кже количество и качество формируемой ими массы. К сожалению, до определ
енного времени исследователи игнорировали эти моменты. Так, Б. Берельсон
прямо иронизировал: «Некоторого рода сообщения по некоторого рода вопр
осам, доведенные до сведения некоторого рода людей при некоторого рода
условиях, имеют некоторого рода воздействия»
(Berelson, 1952). Как видим, о средствах передачи сообщения даже не упоминае
тся.
Начнем с простого: технические сред
ства массовой коммуникации нельзя рас сматривать как равн
оценные. На практике, три наиболее распространенных таких с
редства Ч радио, телевидение и пресса Ч имеют свои особые, причем доста
точно раз личные функции. Более того, смешение этих функций
и названных средств комму никации между собой снижает эффект их
воздействия, лишая такое воздействие избирательности и «адресности».

Радио, телевидение и пресса отвечаю
т на три принципиально разных вопроса и, в соответствии с эт
им отражают каждый свой аспект освещаемого события. Радио от
вечает на вопрос «что?» Ч что случилось? Телевидение отвеча
ет на вопрос «как?» Ч как случилось то, о чем уже сообщило радио. Наконец, п
ресса отвечает на вопрос «почему?» Ч почему именно случилось именно то,
о чем рассказало радио, и именно так, как это показало телеви
дение. Таково сложившееся между ними объективное «раз деле
ние труда». Соответственно, только полный, комплексный, системный ответ,
со стоящий из трех названных взаимодополняющих «подответ
ов», в состоянии реально дать объемную полноценную картину того,
что же действительно произошло.
Радио. Преимущества радио состоят п
режде всего в наибольшей оперативности, технической простоте ф
ормирования и распространения сообщения. В связи с этим рад
ио неизбежно опережает все иные средства массовой информации. В совреме
нном мире радио является одним из наиболее доступных средс
тв именно широкой, массо вой информации Ч прежде всего, для мене
е образованной и, следовательно, менее обеспеченной аудито
рии. Простенький радиоприемник стоит намного дешевле теле
визора и даже подписки на газету или журнал.
Разумеется, специфика радио связан
а и с определенными объективными недо статками. Радиосообщ
ения воспринимаются исключительно на слух. Слишком боль-

304 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
шое количество фактов, деталей, цифр зат
рудняет восприятие Ч возникает эффект взаимной интерфере
нции слишком детализированной информации. Кроме того, из резуль
татов специальных экспериментов известно, что на слух вообще восприним
а ется и запоминается не более 20 % информации: как правило, ула
вливается лишь самое главное, прежде всего тема сообщения. Кстати, именн
о поэтому в радиосообщениях рекомендуется несколько (до пяти) раз повто
рять основные моменты, подбирая разные слова для выражения одно
го и того же содержания.
Еще один объективный недостаток з
аключается в том, что к радиопередаче практически невозможно «возврати
ться» Ч нельзя «переспросить» радиоприемник. В си лу быстрого т
емпа передачи новостных сообщений их практически нельзя записать, чтоб
ы обдумать на досуге или поделиться ими со знакомыми. Еще один недостато
к состоит в том, что радиостанции редко имеют постоянную ауд
иторию Ч она меняет ся даже в течение дня. Поэтому на радио редки
серийные программы, рассчитанные на длительную коммуникативную связь
с одной и той же общностью.
Таким образом, неоспоримые преимущ
ества радио, делающие его уникальным средством массовой ин
формации, Ч это оперативность и эмоциональность, а также то, что в технич
еском отношении радиосообщения практически не знают ни границ,
ни расстояний. Радио, как известно, можно одновременно слушать и в Арктик
е, и в Антарктиде.
Телевидение. Главное
преимущество телевидения заключено в самой его природе Ч это наличие
«картинки», видеоряда. Именно это и придает телевизионному воз
действию огромную, ни с чем не сравнимую эмоциональную силу.
Сочетая зритель ные и слуховые образы, показывая события или явл
ения в динамике, в движении, в развитии, телевидение оказывается наиболе
е заразительным средством во всей сис теме массовой коммун
икации. Если радио и, тем более, пресса апеллируют к разного р
ода доказательствам, то телевидение оказывает влияние с помощью соверш
енно осо бого инструмента, который можно назвать «показате
льством». Если радио и, тем бо лее, печатная пресса воздейств
уют на когнитивные структуры психики, то телеви дение обращ
ено прежде всего к эмоциональным и непосредственно действенным
структурам.
В силу данного основного преимущес
тва телевидение может не просто создавать у зрителя всем из
вестный «эффект присутствия». Наблюдая за развитием событий на
телеэкране, зритель часто отождествляет себя с очевидцем или даже участ
ником события. Так достигается самый главный психологическ
ий эффект идентификации телеаудитории с происходящими события
ми и их героями. В отличие от рациональной логики, здесь действует эмоцио
нальная «психологика». У телевизионной ауди тории работае
т удивительный для здравого смысла принцип: «Я видел Ч значит, это правд
а!».
Безусловно, телевидение имеет свои объе
ктивные недостатки. Пока оно все еще далеко не столь операти
вно, как радио, Ч телевизионная съемка, транспортировка кас
сет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее досту
пно как в территориальном (большие расстояния, природные по
мехи и т. д.), так и финан совом отношении (цены на телевизоры).

Свою оборотную сторону имеет и супе
рэмоциональность телевидения. Понятно, что она неизбежно идет в
ущерб аналитичности, осмысленности его программ.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 305

Тем не менее, в целом уникальные д
остоинства телевидения не просто перевешивают его недостатки Ч они де
лают его основным средством массовой коммуникации в совре
менном мире.
Печать. Понятно, что
газета еще больше уступает в оперативности радиосообщению, чем телевид
ение. Поэтому обычно радио первым, хотя и в самой краткой форме,
сообщает о том, что случилось. Несколько отставая по времени
, телевидение демон стрирует, как это произошло. И только на с
ледующий день, а то и позже, читатель наконец получит газету,
в которой прочтет аналитический комментарий, разъясняю щи
й, почему произошло именно то, а не совершенно иное. Аналитичность Ч важн
ей шее преимущество прессы. Если телевидение работает врод
е бы «для всех», радио Ч как бы для «ленивых и торопящихся»,
то газета Ч исключительно «для умных» или желающих быть та
ковыми. Хотя, разумеется, аналитичность прессы также имеет свою
оборотную сторону: газета значительно уступает и радио, и те
левидению в эмоцио нальности воздействия на аудиторию.

Пресса имеет целый ряд своих преи
муществ. К печатному слову можно всегда вер нуться, подумат
ь над ним. Можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсу
дить с ними прочитанное. Можно просто вести досье.
Важным преимуществом является т
о, что газеты, как правило, имеют стабильную аудиторию Ч про
сто в силу наличия подписки на них. Соответственно, возникает важ
ный фактор регулярности воздействия прессы на конкретную, «
свою» аудиторию.
Таким образом, в целом, уступая в о
перативности, эмоциональности, доступно сти и целом ряде д
ругих моментов, печатная пресса выигрывает в другом: в аналитич
ности, которая связана с прочностью воздействия. Радио- и тел
есообщения хоть и захватывающи, но быстротечны и легко забываемы. Газет
ная статья остается в памяти надолго.
В заключение разговора о техниче
ских средствах (каналах) массовой коммуни кации подчеркнем
главное. Все они имеют и достоинства, и недостатки. Поэтому н
ельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться им. Только совокуп
ное ис пользование всех средств коммуникации позволяет ей
быть максимально эффектив ной как для коммуникатора, так и
для аудитории.
Обратная связь
Эффективность массовой коммуника
ции невозможно оценить без устойчивой «об ратной связи» ис
точника с аудиторией. Точно так же для коммуникатора, если он не
чистый пропагандист, да еще и находящийся «под обаянием» со
бственной пропаган ды, просто невозможно строить массовую
коммуникацию «вслепую», не зная особен ностей аудитории, и
ндивидуально-типических черт психики ее отдельных членов и социальной
психики в целом Ч не зная специфики восприятия, мышления, эмоций,
установок, стереотипов, норм, ценностей, ценностных ориента
ции и т. д. Инструмен ты связи аудитории с коммуникатором, да
ющие последнему информацию о состоя нии аудитории, и состав
ляют то, что на практике принято называть «обратной свя зью
». Это достаточно многообразное понятие.
Основной инструмент обратной свя
зи в современных системах массовой комму никации Ч разног
о рода социологические опросы. Прежде всего это популярные рей-

306 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
тинги основных каналов массовой ко
ммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые ис
следования оперативно дают количественную информацию: кто смот
рит (слушает, читает), из каких социально-демографических, им
ущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это св
оего рода цифровой портрет той массы, которая создана и подд
ерживается данным средством массовой коммуникации.
Другие опросы Ч анкетные, интервью
, фокус-группы и т. д. Ч позволяют прицель но оценить информа
ционные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворе
нности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей Ч
уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммун
икации.
Особую роль в последнее время играю
т так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопро
с задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слу
шатели или зрители имеют возможность звонить в студию по сп
ециальным телефонам.
Наконец, традиционным, но по-прежне
му достаточно надежным способом обрат ной связи является а
нализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого соб ств
енного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуни
кации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85