При подобной логике автора ч
естнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».

Приведем еще одно определение, в кот
ором практически полностью сливается разница между товарно-ком
мерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло п
ервое место на проводившемся тогда специальном кон курсе о
пределений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мир
е журналом 2 . Итак, процитируем: «Р
еклама Ч это печатное, рукописное, устное или гра фическое
уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сб
ыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»
. Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» Ч это уже далеко не
просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосам
и и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама. С. 264.
2 Конкурс проводился извест
ным журналом «Advertising age». См.: Реклама за рубе
жом. М., 1977.
С
о . о.

324 Часть 3. Массо
вые социально-психологические явления
Основоположник такого подхода, од
ин из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно пис
ал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования,
колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося м
ежду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот
сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»
1 .
Развивая данный подход, Р. Прайс, яв
лявшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то,
что проецирует кандидат, а то, что восприни мает избиратель.
Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление.
А это впечатление зачастую зависит больше от средств массо
вой информации, чем от самого кандидата» 2 .

Можно, наверное, исходить из такого
подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже
должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся
к политике как к разновидности магазина или, на худой конец,
аптеки. Тогда вам дей ствительно не нужно тратить время и си
лы на формирование особой, политической массы, и вы просто н
адстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая
столетиями формировала массу потребителей. В конечном счет
е, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политическо
й культуры общества. В одних случаях оно позволяет применят
ь к себе такие подходы, в других Ч не позволяет. Большой маст
ер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший
в одной из президентских избирательных кампаний описанный
выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне был
о все равно, но я хотел голосовать за победителя».
Видный специалист по рекламе П. Март
ино, возглавлявший много лет научно-ис следовательский отд
ел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном т
ипе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных филь
мов, ко миксов и спортивной хроники средний американец»
3 . Ничего не поделаешь Ч прихо ди
тся верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный америка
нский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо р
аботает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем бо
лее самих президентов практически никогда не бывает.
Один из крупнейших исследователей
американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень о
ткровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама Ч это пропаганда, рек
лама Ч это образование, институты образования используют и ис
пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти терми
ны в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В
результате всегда получается, что невоз можно расчленить э
тот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком
бинации являются институтами управления» (Rorty,
1934). Но из этого следует вы вод: зачем огород город
ить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в сут
ь не углубляться?
На самом деле все бывает и несколько
сложнее.
1 Цит. по: Ф
еофанов О. А. Реклама. С. 265.
2 Там же. С. 299.
3 Цит. по: Ляпина Т. В. Поли
тическая реклама. Киев, 2000. С. 5.
-

Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 325
PR как политиче
ская реклама
Согласно второму подходу, дело обст
оит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже м
ожет быть представлена как масса потребительская. Однако э
то потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эм
оции.
Как правило, политическая масса Ч
это самоиндуцирующаяся масса, Ч хотя она всегда испытывае
т и значительные воздействия извне. Функционирование полити
ческой массы никак не может сводиться только и исключительн
о к деятельности по требления, оно включает намного более сложны
е цели и слагаемые.
Как мы уже убедились, для того чтобы
успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функциони
ровала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребитель
скую массу и создает реклама Ч прямой посредник между производством,
торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создае
т специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто
ни говорил, прежде всего потребитель скими нуждами и непоср
едственно связанными с ними эмоциями.
В политике действует иная логика. П
омимо потребительских (утилитарных, пре стижных и т. д.), у люд
ей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва ю
т значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не пот
реби тельскими, а только политическими средствами. Если зна
чительная масса людей все рьез не удовлетворена сложившимся в о
бществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли угов
оришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо
вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в
аптекарской будке меж ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В сл
едующей главе мы специально рассмотрим психологические механизмы фор
мирования массовых общественных и по литических движений
и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотр
ебительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.
Политические массы обычно возникаю
т на основе определенных массовых соци альных и чисто полит
ических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как
правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специа
льно создаются лидерами (вождями), политическими группами и организаци
ями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, з
а исключением первого, обычной технологией формирования политической
массы является технология public relations (PR*), что
обычно переводится как «связи с общественностью».
Не будем брать в расчет банальную п
артийную идеологическую пропаганду Ч в свое время о ней уже было написа
но более чем достаточно 1 . Рассмотрим внимател
ь нее, что же представляет собой как собственно
PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различн
ым причинам в предельно некомпетентной отече ственной пра
ктике последних лет само понятие
public relations оказалось практически отождествленным, слитым с поня
тием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижитель
ным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру тить» и т.
д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро


1 Среди лучших рабо
т на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психоло
гия политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила сл
ова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.

326 Часть 3. Массовые социально-
психологические явления
было дискредитировано само понятие. На с
амом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт PR, соз
данный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял та кое б
азовое определение: «PR Ч
это планируемые, продолжительные усилия, направ лен
ные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони
мания между организацией и общественностью».
Специалист по
PR в западных странах обычно выступает
в роли советника руко водителя и в качестве посредника, пом
огающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, прие
млемую для общественности политику. Цель PR
Ч установление двустороннего отношения для выявления общ
их представлений или общих интере сов и достижение взаимоп
онимания, основанного на правде, знании и полной инфор миро
ванности. В PR как таковом совершенно н
ет ничего таинственного. Это абсолют но неотъемлемая часть
сколько-нибудь эффективного управления практически лю бо
й организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки
PR требуют подготовки и опыта, здравого
смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастер
ов PR, кавалер ордена Британской импери
и, профессор многих университе тов и экс-президент Международно
й ассоциации PR, писал: «PR
во многом напоми нает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % оп
ыта и 65 % упорного труда» 1 .
Теперь Ч совсем немного лирики. В 1903 г. мо
лодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфе
ллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозмож ное: в общест
венном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста
превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и
тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал
легендой public relations.
Сам термин
public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был
использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Ав
тор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного кон
струирования отно шений с общественностью демократия немыслим
а.
Перу Айви Л. Ли принадлежит знамени
тая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вп
олне определенно сказано: «Наша служба Ч это не секретное п
ресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому
из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информац
ию. Мы с радос тью поможем любой газете проверить достоверно
сть каждого приведенного нами факта. Наша цель Ч откровенн
о и открыто от имени деловых кругов и общественных институт
ов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию
по актуальным вопросам».
ОсноъариЬНс
relations Ч свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для об
щественности это уважение свободы выбора человека, защита г
раниц его физической и психологической «комфортной зоны» (
в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на
получение полной и исчерпывающей информации о дея тельнос
ти той или иной фирмы или государственного института. Для организации
public relations это превентивная подача точной и
нформации о своей деятельности, по могающая создать свой имидж,
сформировать позитивное общественное мнение.
1 Подробнее см.:
Блэк С. Public Relations. Что это такое?
М., 1990.

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия 327
Политик как специалист по
PR
Если цель рекламы Ч формирование с
траждущей, желающей совершить покупку по требительской ма
ссы Ч «несобранной толпы», то цели PR с
овершенно иные. Они сво дятся к формированию совсем иной ма
ссы Ч «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достат
очно хорошо информированной о целях, задачах и способах дей стви
я некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызыв
а ющей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «пу
блика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, Ч о
б этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные
виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» тол
па, то в политике Ч совсем иная.
Разумеется, иногда
PR может включать отдельные психологич
еские элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней.
Вот почему именно public relations в
наибольшей степени соответствует тому, что называется политической ре
кламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и соче
тание слов «политическая реклама» Ч просто так уж сложилось историчес
ки. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным,
чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причи
нам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в и
юле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные орга
низации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых р
азличных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с нас
елением». Однако дальше он стал ре комендовать несколько ст
ранные «формы и методы» такой работы: «программное обеспеч
ение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа,
включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидато
в...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи:
идеологическая работа, пропаган да и рекламирование канди
датов.
По мнению наиболее авторитетных оте
чественных политологов, успех в изби рательной кампании обычно
определяется следующими основными компонентами, распреде
ляющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого
кандидата; 2) политический ландшафт Ч соотношение политиче
ских сил; 3) «дух вре мени» Ч определенная конфигурация слож
ившихся на данный момент массовых на строений; 4) финансовые
ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться
грамотный PR Ч причем пр
ежде всего на самом лидере.
Не без оснований считающийся главн
ым европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, к
огда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кан
дидатом, скромно ответил:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85