Р
азбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваютс
я того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный мо
лодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация Ч с разбитн
ой рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV
Ч под ключайся! Ксамым-самым!..».
На идентификацию с совершенно ино
й социально-демографической группой рас считывала старуш
ка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я Ч бальзам "Мос к
овия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Наконец, суггестия
через слоган 2 -, которая подчас б
ывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разу
меется, в сам слоган. Существуют три группы доста точно изве
стных слоганов.
В качестве общих лоз
унгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле
дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи дл
я лучшей жиз ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сд
елано с умом!» (Электро люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем
все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума ешь о нас» (Тефаль), «Ес
ть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнув
ший Инкомбанк).
Среди слоганов отдел
ьных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые г
оризонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо-

1 Там же. С. 130.
2 Галльское слово
sluaghgairm (sluagh Ч враг,
gairm Ч призыв) когда-то давно обозначало
боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В
современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто полит
ической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в

рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять р
екламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекл
амной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги.


320 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
суй или проиграешь!» (президентская
избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого Ч Б. Клинт
она), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою моло
дость!» (витамины Л. Поллинга).
Из слоганов, прямо свя
занных с конкретными товарами, оказались эффективными так
ие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол Ч
это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опасн
ее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Б
аунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенк
а).
Заражение
И все-таки главный эффект рекламы о
бычно достигается через заражение. Она зара жает как бы мно
гократно: эмоционально Ч желанием; самооценочно Ч престижем; потребит
ельски Ч утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только же
ланием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей,
у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями и
ли ценностями, она заражает еще и потреби тельскими образц
ами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рек
ламы, через который она формирует «свою», собственную, особу
ю массу людей Ч мас су потребителей. В качестве заражающих
персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемы
е «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли в
ыступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым
персонажем в рекламе стал «маленький человек» Ч типа «тет
и Аси», которая все вре мя приезжает куда-то с «Ассом», или Ма
ргариты Павловны, так обожающей это чис тящее средство «Ко
мет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы»
должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе психическое зараж
ение осуществляется с помощью специаль ного приема, называ
емого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon Ч
фургон, грузовик с ор кестром). Мало того, что обы
чный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озаб
очен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть
«впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защ
иты в таких случаях известен: делай, как все! Ч и тогда, по кра
йней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использу
ет назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то
товар! А чего ждете вы?» Ч этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвен
но, при сутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как
правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это
я жду?..» Ч задает себе вопрос потребитель, и стрем глав бежи
т в магазин.
Заражение всегда является основны
м средством формирования массы. Внешне оно вполне может быт
ь представлено как внушение или даже убеждение Ч суть от э
того меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то Ч для рекламы все это
озна чает одно: заразить желанием совершить покупку, зарази
ть массовым образцом по требительского поведения и, таким
образом, приобщить человека к массе потребите лей определе
нного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей.
Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей ж
есточайшей конку ренции делает одно общее дело. Она приуча
ет человека к рекламе вообще и форми рует массу потребителе
й вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,
\

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
321
завтра Ч памперсов, послезавтра
Ч чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значе
ния. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и ре
кламируемых ей продуктов.
Это означает, что через средства р
екламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведен
ия. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоо
рганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей просну
лся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшис
ь своему индивидуальному «я», преклонился перед новым бого
м-вождем-шаманом Ч которо го в этот раз называют рекламой. О
н уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-реклам
исты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совер
шенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объяв
лений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей с
тепени, он все равно готов заразить ся ею и вступить на путь п
одражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выд
авал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вно
вь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились перв
ые по токи рекламы. Так что... куда он денется?
В среде российских рекламистов по
пулярна такая шутка: «Половина людей не чи тает рекламы. Пол
овина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина
из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его про
чтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ем
у значение, не пове рит объявлению. Наконец, половина из тех,
кто поверит, не может считаться вашими покупателями Ч им в
аши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отр
ажает действительность и соответствует данным социологических опросо
в.
Эксперты еще лет двадцать назад пр
иблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца
обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомитьс
я, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соот ве
тственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремя
щимся к нулю. Однако... покупают же!
Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, пр
едставляет собой прежде всего отказ от осуще ствления собс
твенного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно
говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседн
евной жизни нико му особенно не нужны. Не надо думать, что то
варная масса все время радикально ме няется, что ежедневно
или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товар
ы. По данным американских исследований, товарный рынок весьма
устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле яв
ляются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % и
меют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров Ч значительн
ые.
Для рекламы важным является доказ
ать, что старое Ч это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются ре
кламные трюки и тонкости Ч позиционирование, «уникальное торговое пре
дложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек лама н
ачинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь
сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в пл
ен к самой себе.

322 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Ей приходится непрерывно доказыва
ть, что «лучшее Ч враг хорошего», что вчера куп ленное вами
уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо
жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне раб
отоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как то
лько пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека закл
ючается в его ригидности. Массу трудно сфор мировать, но еще
сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно
проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на неко
й привычке к подра жанию чему-то общему, бывает склонна упор
ствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Приведем только один пример. Идя на
встречу посетителям специального мага зина для дипломати
ческого корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем
дополнительные кассы Ч чтобы не скапливались всем привычн
ые и раздражающие очереди. Однако через день последовали пр
отесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и в
осстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стоян
ия в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу
жой стране, единственным способом познакомиться и пообщать
ся с себе подобными. Их лишили привычного общения Ч и они во
змутились. Действительно, лучшее Ч враг хорошего.
Представьте себе только на минуту
шамана, чуть ли не каждый день придумыва ющего для своих соп
леменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и внушающего, и зар
ажающего тем, что именно они Ч самые лучшие. Меняющего каждый
день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, до
лго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя тан
цев»? А вождя, ежедневно меняющего такти ку боевых действий?
А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со
вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом трад
иционна и ритуаль на. И не считаться с этим не может ни одно м
ассовое социально-психологическое явление, в частности Ч реклама.

Подражание как базовый механизм ма
ссового поведения действительно подводит определенный ит
ог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама
должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразни
ть его все новыми то варами. В этом случае сформированная ре
кламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от та
кой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз ного эск
апизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на
Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят,
что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру рекл
ама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклам
а представляет собой достаточно консерватив ное поле, с уж
е устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале
нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Мак
дональдс, амери канский рекламист, работающий в России: «Ро
ссийская реклама не пытается узнать, чего хочет потребител
ь. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»
1 .
После того как реклама выполнила с
вои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массо
вого подражания, необходимо остановиться и пе рейти на так
называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потреби-
1 Цит. по: Фео
фанов О. А. Реклама. С. 374.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR
-воздействия 323
теля Ч хотя, возможно, иногда и цено
й некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекла
мы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более дли
тельным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто
фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так он
и оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.

Политическая реклама
Существуют два принципиально разных по
дхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апроби
рованы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не удачи, с
вои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая
реклама Ч та же самая обычная реклама, только имеющая дело с
не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующем
у подходу, это принципиально иное со циально-психологическ
ое явление.
Политическая реклама как вид коммерч
еской рекламы
Принцип подхода, ставящего в один р
яд политическую и коммерческую рекламу, пре дельно прост: если м
ожно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в э
тот костюм. В конечном счете, политики Ч это то
же товар. Форма их продажи всем известна Ч это выборы. Как часто шутят нек
оторые рекламисты, самое главное усло вие успешной избират
ельной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата ку
да-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев Ч вот тогда, без него, можно п
ровес ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Фео
фанова, полити ческая реклама Ч «это любая реклама как сис
тема методов психологического воздей ствия на массовые ау
дитории с целью управления их политическим поведением, на ц
еленная на изменение или закрепление тех или иных политических убежден
ий» 1 .
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85