Глава 3.5
Психология рекла
мы и PR -воз
действия
Немного истории. * Генеральная функ
ция рекламы. * Почему люди поддаются рекла
ме? * Психологические механизмы рекламы. *
Политическая реклама
:' /
'
. ' '

В строгом смысле слова, сама по себе
реклама не является массовым социально-пси хологическим я
влением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых
видов массового (прежде всего потребительского) поведения, приме
няемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклам
а Ч это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклам
а, Ч писал Д. Бузаи, Ч это один из инструментов, с помощью которого правящ
ая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жи
зни и поддерживать эти концепции» (Buzzi,
1968). Все верно, но, одно временно, это только лишь современная ч
асть той картины, которую представляет собой реклама. Из ска
занного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым
социально-психологическим явлением Ч реальное возникновение масс
в результате ее воздействия.
Современная реклама Ч это не рели
гия, которая есть не только механизм форми рования масс, но и
само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существу
ют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Э
то не мода, которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы
, не может без них существовать. Это не массовая коммуникаци
я, которая существует как вид связи между реально су ществую
щими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические
партии, которые сами по себе, по определению как раз и предста
вляют некоторую раз новидность масс.
Так что же такое реклама и в чем ее гл
авная функция? Зачем, собственно, она вообще нужна?
В 1980-е годы советские словари опреде
ляли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама (от фр.
reclame) Ч информация о потребительских сво
йствах то варов и видах услуг с целью их реализации и создан
ия спроса на них» («Советский энциклопедический словарь»
, 1980). Исследователи рекламы возводят ее происхож дение к еще б
олее древнему латинскому reclamare (провозгл
ашаю, откликаюсь и даже возражаю Ч часто с явным оттенком н
еудовольствия, от чего и понятие «рекламация» как предъявл
ение претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Гер
кулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным ба
зарным зазывалам.
Л. Корнилов и Н. Фильчикова дают таку
ю подборку определений: «В старом эн циклопедическом словаре го
ворится: "Под именем рекламы понимают вообще пуб-

312 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
личное толкование о чем-нибудь, преи
мущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либ
о предприятия, дела, производства, изобретения, от крытия, ус
овершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.". Опр
еделение Большой Советской Энциклопедии: "Разнообразные мероприятия, и
ме ющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либ
о, например, товаров, зрелищ, услуг..."» (Корнилов, Фильчикова, 1978).
По свидетельству крупнейшего оте чественного исследовате
ля рекламы О. А. Феофанова, «в одном из последних изда ний Бол
ьшой Советской энциклопедии было написано: "Реклама Ч это средство оду
рачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных т
оваров сомнительно го качества"» 1
. Поверим на слово Ч тогда писали и не такое.
Единого и общепринятого определен
ия рекламы не существует,, однако во всех определениях осно
вной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую фун
кцию. Везде говорится, что реклама делает или вроде бы должна
делать (провозгла шать, информировать, публично толковать,
пропагандировать, наконец, даже одура чивать), но нигде прям
о не сказано, для чего нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях раст
воряется главное. За деревьями можно не увидеть леса.
Главная же проблема современной ре
кламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя
технику и технологию воздействия, становясь все бо лее уто
нченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демо
графическим группам населения, все больше конкретизируясь
в поисках «уникаль ных торговых предложений», она постепен
но утрачивает свое главное и естественное свойство: быть ме
ханизмом формирования больших человеческих масс. В данном
случае Ч масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукро
тимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой.

Немного истории
Анализ ясно показывает, что изначал
ьно, исторически, реклама была не просто каналом донесения информации, а
механизмом формирования особой массы. Исследова тели рекл
амы обычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст
: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Эт
ой рекламе уже 2500 лет. Она высечена на камне, который был найде
н в руинах Мемфиса 2 .
Реклама существовала задолго до п
оявления средств массовой коммуникации, выполняя свои мас
совизирующие функции. Она вполне успешно может делать это и
сейчас, совершенно не прибегая к привычным «средствам» и «н
осителям» рекламы, без которых она уже кажется просто немыс
лимой. Только один пример. Владелец ре сторана в небольшом г
ерманском городке привязал у входа в свое заведение осла. Б
едное животное, оказавшись среди машин и людей, орало благим матом. Мгнов
ен но собралась толпа, которая не только не расходилась, но и
постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, пос
тояв, шла в ресторан. Помните, в известной басне И. А. Крылова? «
По улицам слона водили Ч как видно, напоказ. Известно, что
1 См.: Ф
еофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 10.
1 См.: Корнилов Л., Филъчикова Н.
От глашатая до неона. М., 1978. С. 25.

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия 313
слоны в диковинку у нас. Так за слоно
м толпы зевак ходили...». Вот вам и требуемая масса Ч теперь в
ешайте на этого слона свои торговые предложения, и успех обеспечен.

И напротив, могут не работать и все с
амые современные технологии, если они те ряют главную цель
рекламы Ч формирование массы. Прекрасный пример жизни
XIX века дает Н. В. Гоголь, описывая въезд Ч
ичикова в губернский город ./V: «Попада
лись почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, ко
е-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то А
ршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иност
ранец Василий Федоров"; где нарисован был бил лиард с двумя и
гроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входя
щие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прице
лившимися киями, несколько вывороченными назад руками и ко
сыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под в
сем этим было написано: "И вот заведение"». (Гоголь Н. В.
Собр. соч. Ч М., 1999.) Однако народу ни внутри, ни снаружи «заведен
ия» видно по чему-то не было.
Еще один пример, уже из первой четве
рти XX века. Помните: «Это была приятней
шая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за вол
ни стыми зеленоватыми стеклами серебрились гробы похорон
ного бюро "Нимфа". Спра ва маленькими, с обвалившейся замазко
й окнами угрюмо возлежали дубовые пыль ные и скучные гробы
гробовых дел мастера Безенчука. Далее "Цирульный мастер Пье
р и Константин" обещал своим потребителям "холю ногтей" и "ондулянсион на
дому". Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской,
за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лиз
ал поржавевшую, прислоненную к одиноко торчащим воротам вывеску:

ПОГРЕБАЛЬНАЯ КОНТОРА "М
ИЛОСТИПРОСИМ".
Хотя погребальных депо было множ
ество, но клиентура у них была небогатая». В общем, вывод все
м достаточно хорошо известен: «В уездном городе Добыло так мно
го парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, ч
то казалось, жители го рода рождаются лишь затем, чтобы побр
иться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умер
еть. А на самом деле в уездном городе Млюди рождались, брились и
умирали довольно редко».
Вот они, яркие примеры того, как рекл
ама вроде бы есть, но исполнять своих фун кций она никак не же
лает. Немало таких примеров и в современной жизни. Почему за
крылся Московский вентиляторный завод, хотя телеролики с папуасами, воо
ружен ными огромными гаечными ключами и предлагавшими «с в
ентиляторным заводом заключать договора», часами крутили
сь в телеэфире? И почему гениально удалась пи рамидальная з
атея МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в «парт
неры» великие тысячи людей с миллиардами денег? Ответ, в цело
м, прост: в первом случае реклама просто совершенно не соответствовала с
воей генеральной функции, а во втором Ч точно «попала» в це
ль. Безнадежная это была задача Ч формировать в России масс
у папуасов, к тому же срочно нуждающихся в вентиляторах. И совсем
другое дело Ч собрать в кучу самых настоящих халявщиков, уд
овлетворив их эмоцио нально значимую потребность в самоув
ажении очень простым трюком, обозвав «парт нерами». Незнан
ие самой истории психологии масс, общих механизмов и даже самих
конкретных феноменов их формирования Ч это, к сожалению, бо
льшой недостаток многих, кто сегодня занимается рекламой.


314 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Генеральная функция рекламы
В сравнительно обозримый историче
ский период все складывалось вроде бы вполне понятно. Уже в
начальном периоде развития массового производства реклама стала
активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни
и такие же стандарты в сознании населения. По существу, имен
но реклама была самым эффективным сред ством модификации у
становок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного
производства, а вместе с этим и стандартизированного человека. Рекла
ма стала инструментом формирования и переформирования тех
потребительских масс, которые жили натуральным хозяйство
м и совершенно не знали плодов массового, машинного производства. Такое
производство порождало излишки продукции и требовало их р
еализации. Для этого надо было создать, сформировать соответству
ющие массы потребителей. Вот для чего и появилась уже почти с
овременная реклама как особое массовое социально-психоло
гическое явление.
Точнее и лучше других суть реклам
ы этого времени описал известный француз ский социолог Ж. Э
ллюль: «Массовое производство требует массового потребителя,
но массовое потребление не может существовать без широко р
аспространенных иден тичных взглядов на то, что является ж
изненно необходимым... Поэтому необходимо фундаментальное психологиче
ское единство, на котором может с уверенностью иг рать рекл
ама, манипулируя общественным мнением... Таким образом, конформность
жизни и конформность мысли связаны неразрывно» (Гоголь, 1999).

Еще одна совсем уже откровенная ци
тата из американского журнала «Принтере инк»: «Реклама дол
жна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики з
анимаются массовым производством товаров» 1
. Известно, что практически любая реклама должна последоват
ельно решать пять конкретных задач: 1) извещать; 2) заражать, 3) убеждать; 4) вну
шать; 5) напоминать. Именно за счет всего этого реклама и производит массо
вого человека-потребителя, формирует реальные (толпящи еся
в очередях) или виртуальные («магазин на диване») потребительские массы.

Не нами уже давно сказано: «На Запа
де, и прежде всего в США, реклама выпол няет Ч и достаточно э
ффективно Ч функции социального контроля, представляет собой инструм
ент управления массами» (Феофанов, 1987). В современном индуст р
иальном обществе должна быть решена главная, базисная задача Ч сформир
овать с помощью рекламы потребительские массы под существ
ующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той
же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Ана лиз современ
ной отечественной литературы по рекламе демонстрирует как минимум
две опасные тенденции.
С одной стороны, никак даже не попыт
авшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос совр
еменного опыта развитой западной рекламы на еще девственно
чистое, в рекламном плане, российское массовое сознание. Нел
ьзя же всерьез считать историей российской рекламы мало по
нятную строку В. Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпро
ме», городок павильонов ВДНХ или, скажем, годовые отчеты «Мос-
горсправки». Начинать надо с самого нуля, причем не с рекламы
сникерсов и пампер сов, а с формирования психологии масс по
требителей отечественных товаров. Пре-
1 Цит. по: Корн
илов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978. С. 19.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 315
словутый «отечественный производ
итель» заработает, лишь когда сформируется тре бующий этог
о потребитель. Тогда и начнется подъем экономики.
С другой стороны, идет поток отечес
твенных самоделок, новых «открытий» ста рых «велосипедов»,
когда доморощенная реклама начинает работать сама на себя,
удовлетворяя эстетические запросы ее творцов Ч в недавнем прошлом про
водников вагонов, дворников и т. д. Естественно, что это сразу
же оборачивается антирекламой, скажем, призывающей носить
кепки задом наперед Ч «потому, что мы пьем наше пи во». Извес
тно, что перевернутыми кепками нормальную психологию потребитель
ской массы не сформируешь. Пусть даже это самое пиво станет х
оть тридцать три раза «раскрученным» и «продвинутым» Ч де
ло не в этом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85