д.
При сопоставимости результатов необходимо учитывать
языковой барьер, различия в культурных ценностях, модель
потребления, группы и сегменты, выбранные для исследования,
социально-экономические условия, окружающую сферу марке-
тинга, источники информации, проблемы валютного характера
и некоторые другие.
Планирование продукта для международных
рынков
I Iланирование продукта для международного рын-
ка должно исходить из общей маркетинговой стратегии фир-
мы. Выходя на международные рынки, фирма должна опреде-
литься в следующих вопросах: что за продукты фирмы и в ка-
"о лолжны быть представлены в различных
странах; до какой степени продукт должен быть адаптирован
или модифицирован для условий локального потребления; учте-
ны ли национальные особенности рынка; должен ли новый
продукт быть заранее отрекламирован; следует ли фирме ди-
версифицировать свое производство в неотносящихся прямо к
ней сферах: какой продукт должен быть исключен с зарубеж-
ного рынка; во что должны упаковываться продукты; какой
должна быть политика товарного знака фирмы; какое послеп-
родажное обслуживание может быть ею предложено; какие
гарантии должна предоставить фирма на свои товары.
Существует четыре основных вида стратегических решений
относительно продукта фирмы для международных рынков:
стандартизированное расширение, адаптирование продукции,
<обратного изобретения> и нового изобретения.
Выбор стратегии определяется многими факторами: приро-
дой продукта, развитием рынка, соотношением заат и прибы-
ли, особенностью законодательства страны, конкуренцией, си-
стемой государственной поддержки, рыночными условиями.
Стратегия стандартизированного расширения исходит из то-
го, что фирма переносит на международные рынки (качество,
товарный знак, дизайн и упаковка) свою ассортиментную пози-
цию для внутреннего рынка. Это наиболее простое и наиболее
распространенное решение позволяет минимизировать издерж-
ки в результате массовости производства. Однако такая стра-
тегия имеет недостатки. Она закрывает фирме путь на специ-
фические рынки в зарубежных странах,
Стратегия адаптации связана с модификацией продукции
специально для иностранных рынков. Фирма считает, что ряд
незначительных изменений в образе товара может существен-
но расширить их сбыт. Адаптация может быть ф и зичес-
к о й (например, изменение в электрическом приборе, сделан-
ное с тем, чтобы он мог потреблять напряжение, принятое в
данной стране) и культурной (например, изменение
цвета упаковки или дизайна товара в соответствии с нацио-
нальными традициями, изменение названия товара в связи с
языковыми особенностями),
Стратегия <обратного изобретения> исходит из того, что
продукт фирмы для зарубежных рынков должен быть проще,
чем для национального рынка. Подобная стратегия широко ис-
пользуется на рынках развивающихся стран.
Стратегия нового изобретения состоит в том, что фирма
разрабатывает новый товар специально для внешних рынков.
Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших за-
трат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с вы-
сокой степенью риска,
Стратегическое планирование продукта предполагает также
вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием
лля таких решений служит ревальвация национальной валюты
в отношении валют стран, на рынках которых функционирует
фирма; появление товара конкурирующей фирмы с более низ-
кой ценой; перманентный отказ потребителей от товара,
Стратегическое планирование продукта предполагает разра-
ботку вопросов проникновения фирмы на зарубежные рынки и
приспособления к ним. В этой связи она должна найти наибо-
лее приемлемую форму проникновения: это может быть пря-
мое экспортирование, лицензирование, совместное производ-
ство, филиал и т. д. Выбирая тот или иной вариант проникнове-
ния, необходимо учитывать возможные негативные послед-
ствия ее решений (правительственные ограничения, национа-
лизм, антиконкуренция и т. д.). Процесс проникновения отно-
сится в большей степени к новым продуктам,
Очень важным с точки зрения международной стратегии
продукта является выбор политики фирменного имени или то-
варного знака. Существует четыре альтернативы этой полити-
ки:
- использование одного торгового знака на всех рынках;
- использование разных торговых знаков на различных рын-
ках;
- использование одного фирменного имени как основы, но с
адаптацией к каждому отдельному рынку;
- использование торгового образа фирмы как семейного на-
звания для всех фирменных наименований.
В этой связи важным аспектом, с которым сталкиваются
фирмы, является проблема <фирменного пиратства>, то есть
незаконного использования известных фирменных имен и тор-
говых знаков. Из-за отсутствия международного закона, защи-
щающего фирменный знак, каждая компания должна сама за-
щищаться от такого вторжения. Идентификация страны при-
надлежности товарного знака для международного маркетин-
б - 560 161
га - это важная задача, которая должна решаться специфи-
чески в разных условиях.
Упаковка продукта, участвующего в международном марке-
тинге, должна производиться в соответствии с конкурентными
соображениями, условиями транспортировки, требованиями
правительственных и таможенных органов, национальными
особенностями.
Международные каналы товародвижения
Продвижение товаров фирмы на международных
рынках может быть осуществлено двумя путями: она может
реализовать себя через собственный торговый персонал либо
привлекать для заключения сделок зарубежных маркетинговых
агентов и посредников.
В сфере международного размещения действуют различные
типы посредников. Они могут быть категоризированы либо как
внутренние агенты и торговые посредники, которые обеспечи-
вают каналы косвенного (непрямого) размещения, либо как
иностранные агенты и торговые посредники, которые осущест-
вляют прямое размещение. Существенное различие между
агентами и торговыми посредниками заключается в том, что
агенты не принимают участия в непосредственной реализации
товара, они только способствуют заключению сделок и де-
йствуют на основе собственных принципов. Торговые посред-
ники берут на себя все расходы, связанные с реализацией то-
вара и осуществляют бизнес от своего имени. .
Сбытовик, осуществляющий международнвi размещение
товара, должен выбрать пригодные каналы и заставить их ра-
ботать. Процесс выбора включает определение конечной цели
канала и выбор подходящего канала из возможных альтерна-
тив.
Когда каналы размещения определены, должны быть найде-
ны надежные зарубежные торговцы. Выбор посредника осно-
вывается на таких критериях, как финансовая мощь кандида-
тов и их связи, количество и квалификация занятого персона-
ла, размеры недвижимости и оборудования.
См. схему 9.1
Независимые посредники играют решающую роль в между-
народном маркетинге. Их знание рынка и присущих бизнесу
традиций и практики способствует авторитету производителя-
экспортера. Это особенно важно для небольших компаний или
фирм, впервые выходящих на международные рынки. Даже
некоторые крупные компании предпочитают пользоваться ус-
лугами оптовых фирм, нежели создавать свои собственные ка-
налы размещения. Вместе с тем имеется и негативная сторона,
Использование посредника приводит к тому, что производи-
тель теряет часть контроля над каналом. Таким образом, для
производителя важно разработать и применить приемлемую
программу, чтобы воздействовать на канал с целью повышения
эффективности его работы.
Сбытовику следует пополнить знания об оптовой торговле
своей страны и о различных торговцах в частности. Подобные
знания помогут прогнозировать социальные, экономические,
культурные, политические факторы, которые будут воздей-
ствовать на размещение,
Непосредственный приток товаров от производителя к по-
требителю называется физическим размещением. Оно
""СТ р ""5 ТI" ->ртт_уу оирмоита, т-пнапНыЙ ГКДДЛ.
транспортировку и управление материально-техническим снаб-
жением. Все эти аспекты тесно взаимосвязаны друг с другом,
Для оптимальной структуры физического размещения необхо-
димо решить задачу снижения издержек в том секторе, в кото-
ром оно приведет к наибольшему полезному эффекту. Напри-
мер, если создание товарных запасов на складах требует боль-
ших расходов на сохранение продукта, то выгоднее пользо-
ваться транспортировкой непосредственно перед продажей.
Управление запасами также должно учитывать стоимость и до-
ступность хранения и расходы на транспортировку товаров не-
большими партиями.
Специфика управления ценами.
Патентование.
IУIаркетинговое управление ценами- на междуна-
родных рынках имеет ту же самую структуру, что и на нацио-
нальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы:
правительственная политика по защите внутреннего рынка; ва-
люта, используемая при совершении сделки.
Политика международного ценообразования учитывает, во-
первых, как конкурировать на зарубежных рынках: выберет ли
фирма ценовую или неценовую конкуренцию. Решающим
здесь является относительное сравнение собственных и зару-
бежных издержек. Если собственные издержки выше, то фир-
ме необходимо сосредоточить свое внимание на качестве про-
дукта, Только новые идеи позволят ей внедриться в те сегмен-
ты рынка, где цена в меньшей степени интересует покупате-
лей.
Во-вторых, необходимо учитывать уровень жизни. В более
бедных странах предпочтение отдают долговечности товаров
(особенно товаров длительного пользования), В развитых капи-
талистических странах 2/3 покупателей предпочитают недолго-
вечные товары.
В-третьих, одним из центральных является вопрос: должна
ли быть цена товара единой или гибкой. В теории маркетинга
пред-почтение должно быть отдано дифференциации цен, ибо
на различных рынках складывается разное соотношение меж-
ду спросом и предложением. Поэтому имеет смысл варьиро-
вать цены от рынка к рынку. Однако необходимо учитывать и
другое обстоятельство. Дифференциация цен может отразиться
на конкурентоспособности домашних фирм, и они могут обви-
нить фирму в демпинге. Поэтому с точки зрения права жела-
тельны единые цены.
При принятии решения о типе ценообразования необходимо
учитывать такие факторы, как:
- жизненный цикл товара;
- собственные издержки;
- вид конкуренции, который испытывает фирма на зарубеж-
ных рынках;
- особенности потребителя:
- правительственное регулирование,
В международном маркетинге все эти факторы необходимо
рассматривать отдельно от национального рынка.
Обычно фирма приготавливает ценовые списки для различ-
ных международных рынков. Он содержит ценовую линию,
пределы конкурентного понижения цен, скидки щжупателям и
маркетинговым агентам, ожидаемую доходность и т. д.
Если новый товар, экспортируемый фирмой на международ-
ные рынки, выполнен на основе открытия или изобретения то
есть опасения, что это изделие может быть скопировано кон-
курентами и выпущено под их товарными знаками, что нанесет
фирме серьезный ущерб, В этой связи возникает необходи-
мость защиты собственных интересов фирмы с помощью па-
тентования продукта.
Новое изобретение огораживается, как правило, не одним.
а несколькими патентами (<зонтик патентов>), чтобы надежней
защитить товар.
Патент действует в течение установленного законом страны
времени. В течении этого периода никто не имеет права ис-
пользовать без разрешения владельца это изобретение. Патен-
товладелец, чье исключительное право нарушено, может обра-
титься в суд с иском о возмещении убытков, а также о прекра-
щении противоправного производства и уничтожении изготов-
ленных с нарушением патента товаров.
Патент деист вует только в той стране, где он зарегистриро-
ван. Поэтому пан товара необходимо не только в со-
бственной стра "о и в государствах, куда фирма экспорти-
рует свои товарi
продвижение товара на международных
рын
Продвижение товаров и услуг является важной
частью структур." международного маркетинга. В задачу прод-
вижения входит необходимость информировать, убедить и на-
помнить потоеби-о что определенные товары и услуги явля-
ются для него полезными. Как и на национальных рынках, че-
тырьмя составными частями продвижения являются: реклама,
индивидуальная Продажа, продвижение продажи и паблисити.
Механизм продвижения служит для стимулирования нового
отношения к продвигаемому товару. Он включает: 1) представ-
ление нового продукта, увеличение продаж существующего то-
вара, снижение (сезонных колебаний, выявление новых потреб-
ностей 2) опред-ние бюджета продвижения, включая затра-
ты на рекламу разовые продажи; 3) разработку плана дей-
ствий охватывавЩо такие моменты, как продолжительность
продажи разраб инструкций для агентов и филиалов, ра-
бота со средствами массовой информации, оценка затрат и т, д.
В междунаро\нЇм маркетинге затраты на рекламу играют
несравненно большую роль, чем в национальной экономике.
Впервые реклам появилась в США в середине XIX века,
вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предприни-
мательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, ис-
ключая США вРОи с 55 млрд, долл. в 1980 г. до 165 млрд.
долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г. до 460
млрд. долл.
Важным для международного рекламодателя является реше-
ние по поводу то""" должна ли рекламная компания быть стан-
дартизированной или должна быть специализированной, адап-
тированной для ц,онкретных локальных рынков? С одной сто-
роны, стандартная? реклама имеет преимущества в том смысле,
что если реклами компания была успешной в одной стране,
то.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34