д. Результаты маркетингового контр-
оля обсуждаются на заседании совета директоров фирмы.
Исследование рынка
Стратегия маркетинговой деятеЦрости фирмы
строится на двух принципах: во-первых, товар - это не то, что
думает о нем выпускающая фирма, а комплекс полезных
свойств вещи, удовлетворяющих определенные потребности
покупателей. Во-вторых, следует сначала определить, какой то-
вар и с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в
каких количествах и в каких местах хочет приобрести потен-
циальный покупатель, а уже из этого строить свою производ-
ственную деятельность. Поэтому фирма выходит на рынок не
для продажи товаров и услуг, а для решения проблем покупа-
телей. Один из лозунгов маркетинга гласит: <Не пытайся сбыть
то, что удалось произвести, а производи то, что безусловно бу-
дет куплено>.
Исследование рынка есть способ получения информации о
спросе, необходимый для принятия эффективного управлен-
ческого решения. Маркетолога в первую очередь интересуют
такие вопросы, как поведение покупателей (отношение к това-
ру фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т. д.); опреде-
ление емкости рынка: конъюнктурные исследовыания сбыта и
прогнозирование: изучение практики деятельности конкурен-
тов.
Рынок представляет собой сферу обмена товарами. Сущест-
вует общепринятая классификация товаров. Они делятся,
прежде всего на потребительские и инвестиционные, т. е. на
предметы личного потребления и производственного назначе-
ния.
В свою очередь товары личного потребления можно разде-
лить на три ведущие группы:
- изделия кратковременного пользования. К ним относятся
продукты питания, косметика, моющие средства. Эти това-
ры имеют короткий жизненный цикл, после чего приобрета-
ются вновь в прежнем количестве;
- изделия длительного пользования. Это автомобили, яхты,
одежда, мебель, холодильники, телевизоры, жилище и
т. д. Приобретение этих товаров происходит сравнительно
реже;
- услуги, т. е. продукт труда, результатом которого стано-
вится полезный эффект или удовлетворение, являющиеся
объектом продажи и купли. Таковыми являются транспорт-
ные и бытовые услуги, здравоохранение и сервисное обслу-
живание, услуги по эксплуатации и ремонту, деловые кон-
сультационные услуги,
Потребительские товары можно классифицировать и иным
образом:
- товары повседневного спроса, т. е, товары, которые потре-
битель покупает часто и с минимальными усилиями на по-
иск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты, напитки и
т. д.);
- товары тщательного выбора. Потребитель в процессе выбо-
ра и покупки тщательно сравнивает их с аналогичными на
основе их соответствия потребности, цены, качества,
внешнего оформления (одежда, обувь, мебель, электроп-
риборы и т. д. ):
- престижные товары. Они обладают уникальными свойства-
ми или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения
которых покупатель готов нести повышенные финансовые
затраты (товары моды, высококачественная фотоаппарату-
ра и электротехника, номер <люкс> в суперотеле и т. д. ).
Инвестиционные товары подразделяются на следующие ка-
тегории: основное оборудование, вспомогательное оборудова-
ние, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные
материалы, сырье.
Каждая классификационная группа товаров имеет собствен-
ную специфику маркетинга.
135
1. Для успешной конкуренции но рынке фирме преж-
де всего необходим точный и тщательный анализ
круга покупателей и их потребностей. Вот при-
мерный перечень вопросов, которые должны быть
выяснены фирмой:
- кто готов купить наш товар или услугу?
- почему потребитель будет покупать именно наш товар или
нашу услугу?
- что за тип товара и в каком виде потребитель желает полу-
чить его?
- когда потребитель будет покупать наш товар?
- где он будет покупать наш товар?
- как он будет покупать н"!.и товар"
Определение круга потребителей фирмы создает предпо-
сылки для анализа емкости рынка.
2. Емкость рынка определяется объемом реализуе-
мых на нем товаров в течении определенного пери-
ода времени. Его мерой могут быть как физичес-
кие, так и стоимостные единицы. Емкость рынка
характеризует потенциальный спрос на данного
вида товары или рыночный спрос. Рыночный спрос
выражается в таком количестве товаров, которое
приобретает определенная группа покупателей в
определенном регионе в датированный отрезок
времени при наличии определенной программы мар-
кетинга. Он может измеряться в масштабе всего
национального рынка или его отдельного сегмента
или региона. Рыночный спрос измемтся нату-
ральными показателями, в ценах и в относитель-
ном (процентном) выражении.
Исследование рыночного спроса сопряжено с определен-
ным уровнем затрат фирмы по его стимулированию. Эти затра-
ты называются <маркетинговыми усилиями>. Рыночный спрос,
соответствующий намеченным маркетинговым усилиям, назы-
вается прогнозом рынка. Или, иными словами, прогноз рынка
предполагает приобретение покупателями определенного объе-
ма товаров в результате некоторого количества финансовых
затрат на маркетинговое обслуживание. Если емкость рынка
есть предельное значение спроса при максимальных затратах
на маркетинг, то прогноз рынка представляет собой ожидае-
мый результат рыночного спроса при заданных затратах на
маркетинг.
Спрос на товары фирмы представляет часть общего рыноч-
ного спроса. Его можно представить в виде: С = 5, О, где
С - спрос на товары i-той компании: 5, - рыночная доля i-
той компании, О - общий рыночный спрос.
При оценке 51 исходят, как правило, из того, что доля това-
ров фирмы в общем объеме продажи товаров пропорциональ-
на маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продажи
товаров данной фирмы, основанный на планируемых маркетин-
говых усилиях, называется прогнозом продаж фирмы.
3. Изучение конъюнктуры рынка, ее прогнозирова-
ние и использование ее результатов в практичес-
кой деятельности оборачивается для фирмы до-
полнительной прибылью. Это позволяет ей прода-
вать или покупать товары по наиболее благопри-
ятным ценам, рационально маневрировать со-
бственными ресурсами, расширять или сокращать
выпуск товаров, что позволяет фирме оптамиза
ровать свою производственную деятельность. Хо-
тя точность прогноза относительно невелика,
тем не менее он является базой отсчета для прак-
тических мероприятий фирмы. Один из девизов
маркетинга гласит, что <никакая ошибка не явля-
ется свидетельством бесцельности исследования
конъюнктуры>.
В качестве объекта изучения выбирается:
- динамика производства интересующего товара:
- загрузка производственных мощностей в отрасли и фирме;
- движение портфеля заказов;
- изменение товарных запасов:
- соотношение экспорных и импортных позиций по товару;
- оптовые цены.
Полученная информация служит основой для составления
прогноза. Существуют качественные и количественные методы
прогнозирования. К первым относятся экспертные оценки спе-
циалистов, ко вторым, - определение будущей конъюнктуры
с помощью экономико-математических моделей на основе ди-
намических рядов.
4. Оценка стратегии основных конкурентов фирмы
или обратный процесс - изучение конкурентоспо-
собности собственных товаров фирмы, опирается
на основные положения маркетинговой стратегии
и включает следующие элементы: изделие, ассор-
тимент, упаковка, сервис, цена, скидки, торговые
условия, маркетинговые усилия, послепродажные
услуги, политика сбыта, стимулирование сбыта,
рекламно-информационная деятельность, <мерчен-
дайзинг> (оформление и предложение товаров, спо-
собствующих сбыту).
Собранная информация о компаниях-конкурентах считается
достаточной, если на ее основе удалось найти <ключевые фак-
торы успеха> и слабые стороны каждого из них. Данная ин-
формация являтся основой для выработки собственных <клю-
чевых факторов успеха>, т. е. рыночных слагаемых, которые
могут дать фирме определенные преимущества перед конку-
рентами. Их необходимо формализовать.
Некоторые моменты, характеризующие конкурентоспособ-
ность товара:
- фактическая цена потребления. Нужно иметь в виду, что
затраты покупателя не ограничиваются только рыночной це-
ной товара, его эксплуатация также связана с определенны-
ми издержками. Сумма рыночной цены товара и цены эк-
сплуатации за весь срок его службы называется фактичес-
кой ценой потребления. Большей конкурентоспособностью
обладает не самый дешевый на рынке тозар, а тот, кото-
рый имеет минимальную цену потребления.
- фактическое качество потребления. Дело в том, что для
конкурентоспособности товара важным является не качест-
во вообще, не весь ассортимент потребительских свойств
товара, а только те, которые непосредственно влияют на
условия эксплуатации этого качества. Конкурентоспособ-
ность товара определяется лишь теми свойствами, которые
представляют интерес для покупателей сегодняшнего дня.
Продвижение товаров <завтрашнего дня>, если на него нет
текущего спроса, может создавать для фирмы большие
сложности. Создавая <товары будущего> фирмдолжна ак-
тивно формировать и <покупателя будущего>.
- в ряде сфер конкурентоспособность товаров определяется
их соответствием моде.
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает
ряд последовательно выполняемых операций. Прежде всего
необходимо сформулировать предмет маркетингового исследо-
вания. Далее порядок действий таков:
I. Анализ внутренней обстановки опирается на
внутренние документы фирмы и беседы с руково-
дителями служб. Маркетолог стремится собрать
всю относящуюся к делу информацию о товаре
фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рек-
ламы, о сильньх и слабых сторонах в сравнении с
конкурентами и пє. д. Первичные данные имеют
следующие достоинства:
- контроль над методикой сбора данных;
- секретность для конкурентов;
- надежность, доступность и отсутствие противоречий.
Однако сбор их неоперативен и дорогостоящ.
2. Анализ вторичных источников информации.
Вторичная информация представляет собой дан-
ные, собранные ранее для целей, связанных с реше-
нием исследуемой проблемы. Токая информация
включает публикации государственных институ-
тов, торговых ассоциаций, университетов, деловые
отчеты, бюджеты фирм и т. д. Достоинством та-
кой информации является дешевизна и доступ-
ность, быстрота сбора и достоверность. К недо-
статкам вторичной информации относится непол-
нота, неприемлимость методики, могут быть по-
лучены противоречивые данные.
3. Анализ внешней обстановки. Он предполагает
обзор мнений потребителей, маркетинговых аген-
тов, торговых представителей фирмы. Цель этого
анализа - более глубокая проработка конъюнкту-
ры рынка.
4. Определение состава выборки, т. е. порядка от-
бора объектов исследований. Маркетолог опреде-
ляет тип и количественный состав выборки, исхо-
дя, с одной стороны, из того чтобы информация
была в пределах допустимой погрешности, а с дру-
гой - минимальных финансовых затратах.
5. Метод коммуникации. Методы сбора данных
подразделяются на четыре вида: опрос, наблюде-
ние, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает
систематический сбор информации путем личного
интервью, опроса по телефону и почте. Опрос мо-
жет быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу
известна реальная цель исследования, и скрытым,
когда реальная его цель не сообщается. Особой
разновидностью опроса является семантический
дифференциал, представляющий перечень проти-
воположных определений с использованием шкалы
сравнений (дорогой - недорогой, надежный - не-
надежный, высококачественный - низкокачествен-
ный, красивый - некрасивый и т. д.). Каждый от-
вет оценивается по биполярной шкале, затем рас-
считывается среднее значение. Такой опрос позво-
ляет оценить товар компании по отношению к
профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно
поместить вопрос об идеальном варианте объек-
та исследования.
Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой
аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксиру-
ют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бы-
вает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не
знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент
предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов, а осталь-
ные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший ди-
зайн товара. Для этого можно организовать параллельную про-
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
Первым структурным элементом маркетинга является созда-
ние нового продукта. Именно этот элемент служит залогом ро-
ста и выживаемости фирмы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34