Неконтролируемыми фирмой факторами явля-
ются:
- поставщики фирмы;
- поведение потребителей;
- маркетинговые посредники;
- воздействие конкурентов;
- правительственные решения;
А
- общественность;
- экономическая конъюнктура;
- научно-технический прогресс и новые методы управления;
- средства информации (печать, телевидение, радио, инфор-
мационые агентства).
Ни одна фирма в условиях рыночной экономики не может
заставить потребителя приобрести ее товар. Однако фирма мо-
жет реализовать свой товар, если маркетолог выявит наиболее
вероятных его покупателей, если он уяснит, как потребители
воспринимают его товар и товар конкурентов, на какие резуль-
таты расчитывает потребитель, покупая его товар. Для реализа-
ции собственных товаров маркетологу необходимо изучить мо-
тивацию потребителя, его биогенные и социогенные запросы.
Он должен понимать, что влияет на поведение потребителей.
Маркетинговыми посредниками называ-
ются компании, которые обеспечивают продвижение товаров и
услуг от фирмы на рынок. К ним относятся компании, связан-
ные с оптовой и розничной торговлей, торговые агентства и
брокеры, транспортные компании, складские помещения, рек-
ламные и страховые агентства, таможенные органы. Подавляю-
щую часть этих операций может осуществлять как сама фир-
ма, так и привлекая другие компании.
Поставщиками фирмы называются компании, кото-
рые снабжают ее производственными ресурсами: сырьем, обо-
рудованием, электроэнергией, услугами и т. д.
Ведущая роль во внешней сфере маркетинга принадлежит
конкурентам фирмы. Они, как и фирма, в состоянии оказывать
влияние как на все элементы внешней среды: на поставщиков
и потребителей, на маркетинговых посредников и рынки, так и
на внутреннюю деятельность фирмы: ассортимент товаров, ди-
зайн, цену и т. д.
В условиях рыночной зкйiiоiiiiХii Киждая фирмы находи iся в
состоянии конкурентной борьбы, т, е. соперничества с другими
фирмами, преследующими аналогичные цели. В области марке-
тинговой деятельности можно выделить три вида конкуренции:
- функциональная конкуренция возникает уже при наличии
ряда других товаров, поставляемых на рынок, которые в со-
стоянии привлечь внимание покупателей. Любой товар, куп-
ленный вместо вашего товара, независимо от того, анало-
гичен он вашему или нет, является функциональным конку-
рентом. Функциональная конкуренция - конкуренция <за
доллар потребителя",
- Видовая конкуренция относится к товарам, удовлетворяю-
щим одни и те же потребности, но различающимися между
собой какими-то существенно важными параметрами или
внешним видом. Примером подобного вида конкуренции
является производство автомобилей, мотоциклов, радиоап-
паратуры, мебели и т, д.
Предметная конкуренция относится к производству иден-
тичных товаров, различающихся между собой лишь качеством
изготовления или даже одинаковых по качеству. Иногда эту
конкуренцию называют межфирменной (бензин, сигареты и
т. д.).
В своей маркетинговой деятельности фирма должна учиты-
вать экономическую конъюнктуру, т.е. сло-
жившуюся на рынке ситуацию, которая характеризуется соот-
ношением спроса и предложения на интересующую фирму
продукцию, уровнем ее цен, товарными запасами и портфелем
заказов, позицией импортной продукции. Кроме того, фирма
должна учитывать общие темпы развития экономики, уровень
безработицы и инфляции, цены на сырье и энергоносители,
ожидаемые изменения в области кредитно-денежной, налого-
вой и валютной политики страны,
При принятии маркетинговых решений следует учитывать
мнение общественности и правительственное зако-
нодательство. Под общественностью понимают любую доста-
точно четко обозначенную группу людей, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и
может оказать на нее определенное влияние. Это могут быть
вопросы экологии и социальные проблемы, филантропия и ох-
рана интересов потребителей. С точки зрения фирмы имеет
смысл развивать взаимовыгодные отношения с различными
представителями общественности на основе взамного предо-
ставления услуг.
Фирма должна уверенно ориентироваться в экономико-пра-
вовом законодательстве относительно национальных стандар-
тов, маркировки, упаковки, рекламы. При разработке своей
продукции она должна учитывать требования безопасности при
эксплуатации потребителями ее продукции, антитрестовское
законодательство, правила честной конкуренции. Особую роль
играет требование экологического законодательства. Учитывая
важное значение правительственных решений относительно
деятельности фирмы и их последствия, фирма имеет специаль-
ный штат юристов, консультирующих маркетологов о закон-
ности тех или иных решений. Кроме того, они должны не толь-
ко знать, но и умело применять положения основных законов
и законодательных актов, направленных на защиту интересов
фирмы. Ряд фирм создал специальные отделы по связям с пра-
вительственными институтами.
Большое значение в деятельности фирмы играют средства
массовой информации, которые способны своими сообщения-
ми как обогатить, так и разорить и ее, и конкурентов. Фирму
интересует прежде всего вопрос, что сообщают едства мас-
совой информации о фирме и ее конкурентах и каковы перво-
источники этой информации. В этой связи большинство фирм
создали отделы по связи с прессой. Управляющий этим отде-
лом должен, во-первых, предупреждать появление такой ин-
формации, во-вторых, предавать гласности выгодную фирме
информацию. Следует иметь в виду, что фирма больше заинте-
ресована в прессе, чем пресса в фирме. Создание благожела-
тельного отношения со стороны средств массовой информа-
ции - одно из главных направлений в отношениях маркетоло-
гов с окружающей средой.
Стратегическое планирование и
маркетинг
Первым шагом маркетинговой деятельности явля-
ется ее стратегическое планирование. План - основной ин-
струмент маркетинга. Он включает в себя семь основных бло-
ков:
- анализ возможностей фирмы, ее сильные и слабые сторо-
ны;
- определение конкретных задач, выдвигаемых фирмой на
датированный период времени;
- установление целей маркетинговой деятельности;
- выработка стратегии маркетинга;
- тактика маркетинга;
- осуществление маркетинговых мероприятий;
- контроль результатов маркетинговой деятельности.
Анализ возможностей фирмы требует ответа на три основ-
ные вопроса: кто мы? где мы находимся? и что мы хотим? От-
веты на эти вопросы можно получить с помощью ситуационно-
го анализа, т. е. моментальной фотографии ее деятельности: до-
стижения и неудачи, причины этого, компетентность сотрудни-
ков и эффективность их работы. Ситуационный анализ включа-
ет в себя такие вопросы, как определение места фирмы на
рынке, взаимоотношения с поставщиками, покупателями и кон-
курентами, воздействие окружающей среды, серьезной реви-
зии подвергается формулировка целей предшествующей дея-
тельности, стратегического плана и тактических меродриятий,
При анализе возможностей фирмы важное значение нужно
придавать наличию у нее ресурсов и запасу новых идей. Ана-
лиз возможностей фирмы, как правило, заканчивается состав-
лением прогноза, главным содержанием которого является от-
вет на вопрос, что ожидает фирму при существующем положе-
нии дел.
Основной целью фирмы является увеличение прибыли и
престижа фирмы. Эта цель всегда конкретна. Она может за-
ключаться в увеличении прибыли на инвестированный капитал
на 8% в течении двух лет или в повышении дивиденда на ак-
цию фирмы с 4 до 5 долларов.
Исходя из общей цели фирмы определяются ее маркетинго-
вые задачи. Таковыми могут быть увеличение объма продаж
товаров, снижение издержек маркетингового обслуживания,
выход на новые рынки и т. д.
Стратегия маркетинга представляет собой план деловой ак-
тивности фирмы, Она синтезирует в себе пять основных задач:
сегментацию рынка, выбор целевых рынков, выбор целевых
методов и средств маркетинга и выбор времени выхода на ры-
нок,
Сегментацией рынка называется условное деление его на
специфические группы потребителей - сегменты. Структура .
покупательского спроса, с одной стороны, весьма разнородна.
Они отличаются Друг от друга своими индивидуальными по-
требностями, доходом, потребительским стереотипом и поведе-
нием. С другой стороны, в покупательском спросе есть общие
моменты поведения потребителей.
В основу сегментации могут быть положены, во-первых, де-
мографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, обра-
зование, национальность, религиозные убеждения и место жи-
тельства); во-вторых, жизненный цикл семьи и социальное по-
ложение (семейное положение, наличие и возрасг детей, соци-
альное происхождение, род занятий, социальное окружение);
в-третьих, психографические особенности и образ жизни
(классификация по чертам характера, жизненной позиции, мо-
тивам поведения и представления о себе). Цель сегментации
рынка состоит в нахождении оптимального сегмента или неза-
нятой конкурентами ниши в потребительском спросе.
В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целе-
вйх рынков. Они должны отвечать следующим основным зада-
чам:
1) обладать достаточной емкостью;
2) иметь возможности дальнейшего роста;
3) иметь минимальную или доже нулевую конкурен-
цию;
4) характеризоваться некоторыми неудовлетворен-
ными потребностями, которые фирма может удов-
летворить. Фирма может делать ставку на один
или несколько сегментов. В соответствии с этим
может быть односегментная и многосегментная
концентрация ее деятельности.
Существует несколько способов выхода фирмы на рынки. К
ним относится приобретение фирмой пакета акций компании,
занятой производством интересующей фирму продукции, раз-
витие за счет собственных и заемных источников, сотрудни-
чество с другими фирмами. Каждый из этих вариантов имеет
свои плюсы и минусы.
Первый путь, с одной стороны, наиболее простой и быст-
рый, но требует значительных инвестиций. Второй путь обеспе-
чивает фирме лидерство в данной сфере, но его недостатком
является возможность попасть под антитрестовское законода-
тельство. Третий путь привлекателен тем, что в случае небла-
гоприятной конъюктуры возможные убытки распределяются
между партнерами. Более того, создается возможность взаимо-
дополняемости ресурсов, опыта и идей. Однако этот вариант
требует и разделения прибыли между партнерами.
Стратегия маркетинга предполагает также выработку аль-
тернатив производственного маркетинга фирмы. Существует
четыре типа развития ее деятельности:
- проникновение на рынок, т. е. ставится задача увеличения
объема продаж уже имеющихся товаров - путь более ак-
тивной маркетинговой политики. Эта альтернатива будет
иметь успех, если данный рынок еще не насыщен. Для ус-
пеха такой политики от фирмы требуется снизить цены,
расширить рекламную деятельность, индивидуализировать
товар, активизировать продвижение товара на рынок;
- расширение рынка сбыта. Этот вариант деятельности пред-
полагает увеличение объема продажи аа счеi освоения но-
вых рынков. Расширение географии сбыта требует созда-
ния новых каналов сбыта и рекламы;
- разработка товара. Этот подвид деятельности фирмы свя-
зан с созданием более совершенного товара для имеющих-
ся у фирмы рынков. При этом фирма имеет возможность
усовершенствовать потребительские характеристики това-
ра, разработать их модификации, создать новые размеры и
типоразмеры. В этой политике успех фирме может принес-
ти известность торговой марки;
- диверсификация, т. е. разработка новых товаров для новых
рынков. При этом следует иметь в виду, что новые товары
могут быть новыми как для фирмы, так и для потребителя.
Эту политику фирма выбирает в том случае, если у нее нет
оснований надеяться на увеличении прибыли в рамках су-
ществующего маркетинга.
Последним элементом стратегического маркетинга является
выбор времени выхода на рынок. Правильно выбрать время -
значит первенствовать в предоставлении товара. Ввести товар
на рынок следует лишь тогда, когда рынок в наибольшей сте-
пени готов к этому, в то же время нет смысла выходить с но-
вым товаром, например, в период неблагоприятной конъюнкту-
ры, Фирма должна быстро реагировать на стратегию конкурен-
тов, чтобы застать их врасплох,
Тактикой маркетинга называется реакция на постоянно ме-
няющийся спрос на рынке. К числу тактических задач относит-
ся организация товародвижения, реклама, стимулирование про-
даж в соответствии с жизненным циклом товара. К числу так-
тических инструментов маркетинга относятся: энергичные дей-
ствия по продвижению товаров, прямые контакты с потребите-
лем, участие в выставках и ярмарках, почтовая рассылка рек-
ламных каталогов, повышение эффективности сервиса, адапта-
ция товара к специфике иностранных рынков и т, д.
Разработка плана маркетинга включает установление кон-
кретных заданий для каждого хозяйственного подразделения
фирмы, составление сметы расходов и доходов. Этот план
включает в себя:
1) установление плана сбыта по каждому товару и
каждому филиалу фирмы;
2) установление общего бюджета расходов по мар-
кетингу;
3) допустимый уровень цен;
4) ассортимент товаров.
Составление плана маркетинга требует одновременно созда-
ния инструментов контроля, В его задачу входит анализ выпол-
нения плана по прибыли, контроль затрат на рекламу, анализ
всех рекламаций. Имеется ряд показателей, которые отражают
эффективность деятельности маркетинговых служб. К ним от-
носится: количество деловых контактов на одного маркетолога,
среднее время переговоров на один контракт, объем продаж
на один час переговоров, отношение представительских расхо-
дов к объему продаж и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34