Предприниматели, первыми пред-
ложившие новинку, в течении какого-то времени владеют всем
рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело
вмешаются конкуренты.
Продуктом фирмы может стать изделие (вещь), услуга и
идея. При этом фирма в это понятие вкладывает широкое зна-
чение, Это не только конкретный продукт, ВЫСРЯРМЬТЙ фир-
мой на продажу, но и все сопутствующие ему элементы, то,
что составляет его образ и обслуживание. Покупка, например,
холодильника увязана с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий и т, д.
Продукт фирмы включает в себя ряд элементов:
- изделие. Оно характеризуется набором потребительских
свойств и определенным уровнем качества. Понятие качест-
ва не является абсолютным, это понятие относительное.
Качество товара представляет его соответствие потреби-
тельским свойствам продукции других фирм и их принятым
в стране техническим стандартам.
Придание товару всех желаемых свойств во многих случаях
является неразрешимым из-за противоречивости самих этих
свойств. Если продукт является лучшим в одном отношении, то
он не может являться таковым в ряде других отношений. Одна-
ко, несмотря на присутствие зачастую противоречивых факто-
ров, производитель должен выявить наиболее предпочтитель-
ные качества и сосредоточить усилия на них;
- ассортимент, т. е. разнообразие продукции. Ассортимент-
ная позиция фирмы включает в себя одну или несколько
ассортиментных групп. В свою очередь, в ассортиментную
группу может входить несколько товарных позиций;
- упаковка. Будь то тюбик из-под крема или картонный пакет
из-под молока, они представляют собой неотъемлемую со-
ставную часть продукта фирмы. С функциональной точки
зрения, упаковка защищает продукт на всем его пути от
производителя к потребителю, сохраняет от порчи и обес-
печивает разнообразные удобства для его транспортировки.
С информационной точки зрения она вносит вклад в поддер-
жание образа фирмы. Это наиболее бросающаяся в глаза
характерная принадлежность продукта как товара. Оформ-
ление упаковки и помещенная на ней информация служит
поводом для выбора потребителями конкретного товара.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название,
элементы художественного оформления служат важным
фактором для предпочтения одной марки перед другой.
Упаковка включает в себя тару, в нее помещается продук-
ция, этикетку и вкладыш, т, е. детальную инструкцию и указа-
ния о правилах пользования или мерах предосторожности и
т. д.
- марка. Товарная марка - это имя, знак или символ, кото-
рый идентифицирует продукцию. Существует четыре типа
обозначения марки:
1. Фирменное имя, т. е. слово, буквы, группа слов
или группа букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отли-
чительный цвет или обозначение.
3. Торговый образ, обозначающий персонирфициро-
ванную товарную марку.
4. Торговый знак. Это может быть фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочета-
ние, защищенное юридическими нормами. Торговый
знак всегда сопровождается символом.
Для того, чтобы обезопасить себя от использования знака
другими компаниями, фирма должна регистрировать свой знак
в каждой стране. Поддержание популярности существующей
товарной марки - одна из наиболее приоритетных задач фир-
мы.
- сервис. Под ним понимают комплекс услг, связанных со
сбытом и использованием продукта фирмы, который обес-
печивает готовность его к высокоэффективной эксплуата-
ции. Иными словами, фирма берет на себя ответственность
за поддержание работоспособности выпущенного ею изде-
лия в течении всего времени эксплуатации. Сервис делится
на предпродажный и послепродажный. Последний, в свою
очередь, подразделяется на гарантийный и послегарантий-
ный.
В гарантийный период фирма берет на себя все работы, ко-
торые обеспечивают длительную и бесперебойную работу (ес-
ли это оборудование, то это консультации по монтажу и пуско-
наладочным работам, профилактические работы и замена изно-
шенных частей). В послегарантийный период фирма осущест-
вляет планово-предупредительные ремонты, капитальный ре-
монт, снабжение запасными частями, дает консультации До на-
иболее эффективной эксплуатации техники, обучает персонал
покупателя и т. д. Высококачественное выполнение фирмой
142
своих сервисных обязательств формирует круг постоянных по-
купателей продукции фирмы.
См. схему 8.5.
Каждая позиция может оцениваться по бальной системе или
с учетом ее веса в одной из групп перечня вопросов, Эти пози-
ции относятся к общерыночным (1-7), маркетинговым (8-13) и
производственным (14-19) характеристикам.
Процесс создания продукта для рынка опирается на концеп-
цию жизненного цикла товара, т. е. на выделение в
рамках периода его существования определенных стадий, ко-
торые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыль-
ности. Выделяют четыре стадии цикла, внедрение, рост, зре-
лость, спад.
Внедрение - период появления продукта на рынке и посте-
пенного увеличения объема продаж. Фирма практически не по-
лучает прибыли от сбыта этих товаров вследствие больших из-
держек, связанных с внедрением продукта. Влияние элементов
маркетинговой политики (по степени их важности); качество,
реклама, снижение цен, улучшение предпродажного сервиса.
Рост характеризуется широким признанием товара на рынке
и заметного увеличения прибыли от его реализации. Объем
продаж растет, а вместе с ним и прибыль, Инструменты марке-
тинговой политики ранжируются следующим образом: расши-
рение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучше-
ние предпродажного и послепродажного сервиса.
Зрелость представляет собой этап постепенного замедления
темпов роста и суммы продаж. Этот этап жизненного цикла
характеризуется тем, что большинство потенциальных потреби-
телей уже приобрело продукцию фирмы, Эффективность мар-
кетинговой политики, влияющей на увеличение продаж, имеет
следующую последовательность: снижение цен, рост рекламы,
повышение качества и улучшение сервисного обслуживания,
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибы-
ли. Модернизацией товара можно оттянуть по времени этот
спад и даже добиться вторичного внедрения, однако, в конце
концов, рано или поздно товар снимается с производства.
См. схему 8.6.
Наряду с жизненным циклом товара существует жизненный
цикл его эксплуатации, который включает в себя временной
отрезок от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл товара в эксплуатации важно учитывать
еще и потому, что он определяет продолжительность произ-
водства запасных частей, емкость складских помещений, дея-
тельность службы сервиса. Длительный жизненный цикл очень
важен для создания позитивных представлений о фирме-про-
давце в глазах действительных и потенциальных покупателей.
Организация послепродажного обслуживания является серьез-
ным аргументом в пользу высокого престижа фирмы. У преж-
них покупателей ее продукции не возникает <феномена недо-
верия> к новой продукции фирмы. Продолжительный эксплуа-
тационный цикл позволяет фирме получать доход от продажи
запасных частей и сервисного обслуживания.
См. схему 8.7.
Управление товародвижением
Под товародвижением в маркетинге
понимается система операций, связанная с обеспечением до-
ставки продуктов фирмы к местам их реализации в точно опре-
деленное время и с максимально высоким уровнем обслужива-
ния. В эту систему входят способы транспортировки продук-
ции, страхование, хранение и контакты с потребителями,
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся
как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.
Элементами внутренней среды являются:
- обработка портфеля заказов;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фир-
мы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формиро-
вание оптимальных партий с точки зрения транспорти-
ровки;
упаковка
служб;
соответствии с требованиями транспортных
- отгрузка и контроль за движением грузов;
- оформление таможенных документов и страхование.
К элементам окружающей среды относятся:
- компании, обеспечивающие перевозку товаров фирмы;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
В зависимости от специфики производственной системы
(единичное, массовое или серийное) формируются требования
к окружающей среде. От этого зависят формы связи фирмы с
покупателями. Существует два крайних варианта: прямой кон-
такт фирмы-производителя с покупателем и цепь <производи-
тель - оптовик - розничный торговец - покупатель>,
Прямой контакт производителя с ютребителем предполага-
ет, что товар доставляется непосредс.венiЮ покупателю, минуя
маркетинговых посредников, либо- фирма имеет собственную
сбытовую сеть. Его достоинством является то, чт фирма осу-
ществляет управление всем процессом товародвижения и име-
ет четкую обратную связь, позволяющую оысро р-агировать
на изменения требований потребителя. Такая система сбыта
весьма эффективна при единичном производстве.
При серийном производстве фирма может организовывать
филиалы в разных концах страны, имеющие собственные
складские помещения для готовых изделий и запасных частей.
Иногда в качестве филиала может выступать сборочное пред-
приятие.
При массовом типе производства используют услуги по-
исникив-иiпойиков, соытовых агентов и розничных продав-
цов-дилеров. Посредники-оптовики приобретают, как правило,
крупные партии товаров, имея собственную складскую служ-
бу. Их собственная торговля организуется с помощью системы
каталогов, посредством выставок изделий или через демон-
страционные залы. Прибыль посредника-оптовика образуется
за счет разницы между розничной и оптовой ценами,
Сбытовые агенты (брокеры) выполняют роль связующего
звена между производителем и потребителем. К их услугам
прибегают тогда, когда товарный ассортимент фирмы узок, а
сбыт изделий имеет широкую географию. Сбытовые агенты
представлены, как правило, мелкими компаниями, состоящими
из 3-5 человек, они не имеют складских помещений. Оплата
агентов осуществляется за счет комиссионных, которые выпла-
чивает производитель. Они бывают фиксированными и зависят
от числа проданных изделий, либо скользящими, т, е. определя-
ются в проценте от суммы реализации,
Розничные торговцы (дилеры) занимаются продажей това-
ров потребителям, их сервисным обслуживанием, снабжением
запасными частями и мелким ремонтом. Источником их дохода
является скидка с розничной цены, предоставляемая фирмой-
производителем товаров или оптовиком.
Управление товародвижспигм продукции фирмы с точки
зрения его оптимизации явлжчся важной задачей маркетинго-
вых служб. Для его выбора существует ряд рекомендаций.
Прямой контакт выгоден фирме, прежде всего, в следующих
случаях:
- сумма сделки достаточно значительна;
- количество потребителей невелико;
- товар требует высоко.специализированного сервиса;
- достаточен размер складских помещений;
- рынок вертикален, т. е, продукция фирмы может использо-
ваться в ряде отраслей;
- товар легко транспортабелен, т. е, к нему применимы кон-
тейнерные перевозки;
- фирма свободна в маневре с ценой продукции.
Оптовая торговля фирмы позволяет ей сбывать свои товары
на местах с минимумом контактов с потребителями. Она целе-
сообразна при следующих обстоятельствах:
- рынок сбыта горизонтален и имеет широкую географию;
- если сбыт товаров крупными партиями приносит фирме до-
бавочную прибыль.
Использование сбытовых агентов дает ряд преимуществ: по-
зволяет производителю увеличить сбыт, несмотря на ограни-
ченные ресурсы: планировать заранее издержки сбыта, прив-
лечь к продаже товаров квалифицированный торговый персо-
нал. К услугам сбытового агента прибегают тогда, когда фирма
осуществляет выход на недостаточно освоенный ею рынок и
когда предпродажный и послепродажный сервис незначителен.
При выборе маркетинговых посредников фирма должна
учитывать ряд обстоятельств, такие, как: зона их действия; тре-
бование, чтобы посредники не торговали товарами конкуриру-
ющих фирм: деловой имидж; готовность проводить ценовую
политику фирмы. Кроме того, фирму должно интересовать,
также коммерческое состояние оптового торговца, его склад-
ское оборудование и подъездные пути к складам.
Отношения между фирмой-производителем и маркетинговы-
ми агентами закреплены контрактом, в котором оговариваются
права, обязанности и ответственность сторон по цем возмож-
ным ситуациям. При контрактных соглашениях всесловия, ка-
сающиеся товародвижения, цен и т. д., четко оговариваются
для каждого участника в письменной форме. В нем указаны
сроки поставки, скидки, комиссионные, условия платежа, мар-
кировка, витрины.
В расчетах с посредниками фирма применяет дйе системы.
В первом случае агент приобретает товар и становится его со-
бственником, во втором - он выступает комиссионером. Опла-
та товаров может осуществляться как по их получению опто-
виком, так и на условиях консигнации, т. е. оплата осуществля-
ется после розничной продажи.
Товародвижение связано с целым рядом дополнительных
расходов, которые несет фирма. Сюда входят затраты на пере-
мещение товара из магазина продавца (склада фирмы) в мага-
зин покупателя, оплату сбытовых агентов. Расходы, связанные
с перемещением товаров, подразделяются на три вида: 1) от ма-
газина продавца (склада фирмы) до станции отправления (же-
лезная дорога, порт, аэродром); 2) от станции отправления до
станции назначения; 3) от станции назначения до магазина по-
купателя. Первый и третий виды расходов относительно неве-
лики.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34