1. Информационная реклама применяется на этапе введения товара на рынок, в период формирования первичного спроса.
2. Напутствующая используется на этапе роста жизненного цикла товаров, когда фирма только формирует избирательный спрос с ог-
58
лядкой на конкурентов. В такой рекламе указываются преимущества данной марки или товара конкретной фирмы перед товарами конкурентов.
3. К напоминающей рекламе обращаются на этапе зрелости для подтверждения ранее сделанного выбора. Как правило, такая реклама сопровождается названием фирмы или конкретной марки товаров и адресами официальных дилеров.
В мире рынка покупателю предлагается множество разнообразных товаров (услуг, идей), количество которых постоянно возрастает. Это заставляет потребителей все чаще обращаться за помощью к специалистам, прислушиваться к мнению авторитетных личностей. Такими специалистами являются рекламодатели.
Цель рекламы — не только зародить мысль о потребностях потребителя в каком-нибудь товаре, но и вызвать горячее желание его купить, обратиться в случае необходимости к услугам банка для получения кредита или искать дополнительные заработки.
Успех сопутствует тем предпринимателям, которым удалось найти самый тонкий инструмент влияния на подсознание человека, его разум и поведение. Для лучшей организации рекламной кампании в маркетинге выделяют следующие категории потребителей.
1. Нуждающиеся. К этой категории относятся люди, которые крайне ограничены в ресурсах, особенно в финансовых. В жизни они руководствуются стремлением удовлетворить насущные потребности, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей направлена на борьбу за выживание, обеспечение безопасности себе и своим близким.
По характеру такие люди подозрительны, зависимы от мнения других людей и обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.
Люди в рамках этой категории делятся на две группы:
Борцы за выживание — наиболее обездоленные потребители, которые исповедуют "философию нищеты" и в силу различных обстоятельств не могут или не хотят улучшить свое положение.
Борцы с нищетой. Таких потребителей объединяет единое желание — вырваться из создавшегося положения "любыми правдами и неправдами" (попрошайничеством, шантажом, честным зарабатыванием денег посредством продажи газет и т. д.). Они стараются преодолеть создавшуюся ситуацию. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии до открыто выраженной агрессии. Реклама то-
59
вара, ориентированного на эту категорию потребителей, должна гарантировать максимум преимуществ и самые низкие цены, дарить надежду на что-то лучшее, иметь не очень яркий или красочный вид и как можно меньше текста.
2. Зависимые извне. Жизнь этих людей сложилась таким образом, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросают извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми они занимаются, образ мышления, манеры поведения — все это задается таким людям внешней средой. Они находятся под постоянным воздействием внешней среды, даже если сами думают иначе. Их настроения и жизненные стремления наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны. Такие люди подразделяются на три группы:
Потребители среднего класса — люди, которые стабилизируют всю общественность. Они склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности и конформизму. Ключевым фактором в мотивации таких людей является стремление соответствовать определенным стандартам, не оказаться в стороне от чего-то важного. Реклама должна отражать их настроение.
Потребители, стремящиеся к большему. Они не всегда знают, как это сделать. Реклама должна подсказать им это.
Потребители, достигшие большего. Среди них много лидеров бизнеса, профессионалов высокого класса, высокопоставленных правительственных чиновников. Им свойственна компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Они моралисты, умеют много работать, нацелены на достижение славы и успеха, любят комфорт, богаты. Это люди, которые создают экономическую систему, отвечающую их потребностям. Реклама для данной категории потребителей должна содержать мотив, который будет склонять их покупать именно рекламируемый товар. Более того, реклама должна быть яркой, красочной, но кратковременной. Тогда она оставляет след в подсознании человека.
3. Зависимые внутренне. Они являются полной противоположностью потребителям, зависимым извне. Они руководствуются собственными ценностями и жизненным опытом и подразделяются на три группы:
"Я— это я". В стиле поведения этих потребителей присутствуют такие ценности, которые они почерпнули внутри себя. Типичный представитель этой группы — молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью, склонный к самолюбованию.
Потребители с собственным опытом. Всегда опираются на тс ценности, которые они почерпнули из собственного опыта. Их часто привлекает экзотика и странные, загадочные явления; они тянутся к живой природе.
Социально сознательные потребители. Наиболее активны в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общечеловеческих интересов, но иногда ставят себя "над общественностью". Система их жизненных ценностей базируется на глобальных обобщениях, космических категориях. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все приводит людей этого типа к поддержке таких общих действий, как охрана окружающей среды. Для них приемлем простой образ жизни без роскоши и дорогостоящих удобств.
Для всех групп этой категории потребителей реклама должна быть не очень яркой, часто повторяться, и ей должны быть свойственны черты, присущие каждой из групп.
4. Интегрированные. Немногочисленная, редкая категория людей, объединяющих в себе как внутренние, так и внешние ценности. В психологическом отношении они наиболее развиты, могут видеть и оценивать все явления в комплексе. Такие люди могут как стать лидерами, так и выполнять самую "черную" работу. У них развито стремление завершить любое начатое дело, им свойственны уверенность в себе, внутренняя энергия, стремление к самовыражению.
Реклама для таких людей может объединять в себе черты, присущие рекламе предыдущих категорий.
Выделяют такие каналы распределения рекламы:
1) прямой — по почте, передачей "из рук в руки", с помощью информационных листов;
2) через прессу — газеты, журналы, бюллетени, справочники, телефонные книги;
3) через печатную продукцию — проспекты, каталоги, буклеты, листовки, календари;
4) телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);
5) плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструкции, витрины (внешняя реклама);
6) через транспорт посредством надписей на транспортных средствах, объявлений в салонах и на вокзалах;
7) витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (реклама в местах продажи).
61
Тема 9
Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради выполнения определенных задач организации (таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, доли рынка и т. д.).
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом — это управление спросом.
Управляющий по маркетингу — это должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющее контрольные функции. Он должен привлечь столько клиентов, сколько необходимо для реализации всего объема товаров и услуг, производимых предприятием в данный момент.
Этапы процесса управления маркетингом приведены на рис. 9.1.
Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Маркетинговая деятельность коммерческих организаций основана на пяти важнейших концепциях управления производством:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий;
4) маркетинга;
5) социально-этичного маркетинга.
В соответствии с концепцией совершенствования производства потребители предпочитают те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Такая концепция целесообразна в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение;
- себестоимость производства товара слишком высока, и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара базируется на том, что потребители предпочитают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Но, уделяя особое внимание своему товару, не следует забывать о нуждах потребителей. Например, если постоянно совершенствовать велосипед, добавляя к нему зонтик, яркие брызговики, сиденье с откидной спинкой и т. д., то его цена возрастет примерно до цены мотоцикла, и покупатель предпочтет купить мотоцикл, который имеет большую скорость.
Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители пе будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Основной акцент ставится на послепродажный сервис, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, систему льгот и скидок.
В соответствии с концепцией маркетинга условием достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, про-
гнозированис величины спроса на данный товар и проведение комплексных мероприятий по стимулированию реализации данного товара ("клиент всегда прав").
Согласно концепции социально-этичного маркетинга задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом. На этой концепции основана деятельность, например, Львовской кондитерской фирмы "Св1точ". Ее продукция изготавливается только из натуральных компонентов, ее характеризует отсутствие консервантов, прекрасная упаковка и отличные вкусовые качества.
Выбирая концепцию управления маркетингом и предприятием в целом, необходимо четко определить, какой вид спроса на товар существует сегодня и какой ожидается в прогнозируемом периоде. Исходя из этого формируются задачи маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Виды маркетинга в зависимости от видов спроса
Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить такие его виды:
-внутренний;
-экспортный;
-импортный;
64
- научно-технический;
-маркетинг прямых инвестиций;
- международный;
- промышленный;
- маркетинг по видам товаров;
- маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы (прибыльности, объема продаж и т. д.) при оптимуме расходов на маркетинг.
Из многочисленных схем структуры маркетинга наиболее распространены следующие: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.
В этом случае подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Если расположить эти должности в соответствии со схемой принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, планированию маркетинга для каждого из товаров, рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Потоки движения исходной и управляющей информацией четко определены, взаимоотношения между управляющими строятся таким образом, что исключается конкуренция.
Однако чем более расширяется номенклатура товаров и усложняется география рынков, тем труднее определить, какая из маркетинговых служб оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. Затрудняется и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решением о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количества товаров и рынков становятся чрезмерными (превышают семь - девять на одного человека), возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.
Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный мар-
65
кетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по рекламе и стимулированию сбыта подчиняется (в рамках общей политики фирмы) главному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. По данному товару (группе товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией подчиненного маркетинг-директору главного управляющего по исследованиям рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9