Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем "отсева" противоречивых объяснений результатов наблюдения. Основное достоинство эксперимента состоит в том, что он позволяет установить причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение имеют систематизированный характер; основные недостатки — высокие издержки, искусственные условия и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга и все факторы, влияющие на него.
Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания этих факторов оценивают с по-
мощью компьютера, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество с потребителями, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако этот метод сложен в применении и сильно зависит от положенных в основу предположений.
Независимо от того, достаточна ли вторичная информация для принятия решений, ее низкая цена и относительная доступность требуют, чтобы до того как она будет собрана, первичные данные не собирались. Чтобы оценить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
- многие ее виды недороги, поскольку не требуется сбора новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);
- вторичная информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые, правительственные и периодические издания, монографии, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
- часто имеется несколько источников такой информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);
-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;
- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда нужен предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации можно получить наиболее комплексное представление о рассматриваемых проблемах).
Вторичная информация обладает и рядом недостатков:
- имеющаяся информация может быть непригодной для целей проводимого исследования из-за своей неполноты, слишком общего характера и т. д.;
-данные могут быть устаревшими;
- методика, положенная в основу сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные);
- часто публикуются не все результаты исследований (это связано с нежеланием снабдить информацией конкурентов);
- могут существовать противоречивые данные (это может вызвать необходимость сбора новой (первичной) информации);
- поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, вторичная информация не всегда достоверна.
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из внешних источников.
Внутренняя вторичная информация. Прежде чем расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся в компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и письменные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) — хорошие источники вторичной информации.
Данные о сбыте часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели, другим факторам и сопоставляя эти продажи с осуществленными в предыдущие периоды времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает увеличение прибыли. Эти данные должны быть увязаны со статистикой прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты деятельности фирмы. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе фирмы; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и разработать программу усовершенствования хозяйственной деятельности.
Счета клиентов свидетельствуют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, его объемах и продажах по категориям потребителей. Например, можно проанализировать контингент клиентов, приобретающих товар в кредит, по географическим районам, обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах свидетельствуют об объемах приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж в течение года. Качество планирования запасов улучшается, если известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов.
Данные предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для использования в будущем. При оценке значимости исследования нужно учитывать срок его подготовки.
Руководство, лица, занимающиеся маркетингом, торговый персонал и др. часто собирают письменные сообщения, из которых можно почерпнуть информацию о стандартах для определения результативности маркетинга и жалобах потребителей.
Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистических и описательных материалов о предоставлении франшиз, ценообразовании, кредитах, гарантии на продукцию и нечестных методах торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать, когда они были получены. Часто они публикуются с опозданием.
Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие не-
периодические публикации; материалы коммерческих исследовательских организаций.
Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, они издаются профессиональными ассоциациями и либо содержатся в библиотеках, либо распространяются по подписке. Книги, монографии и другие нерегулярные издания издают многие организации. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату.
При исследованиях рынка по каждому из его элементов и приоритетных факторов необходимо составить таблицы, которые включают все интересующие потребителя данные. Эти таблицы должны быть обновляемыми. Между ними нужно установить связи, соответствующие отношениям между элементами рынка. Далее в качестве примера приведены таблицы "Потребители", "Конкуренты", "Поставщики" (табл. 2.2 - 2.4). Можно создать и другие таблицы — "Заказы", "Посредники", "Сотрудники" и др. Включаемые в них виды показателей определяются исходя из специфики предприятия и особенностей отрасли экономики, к которой оно относится.
После формирования соответствующей базы данных необходимо проанализировать собранную информацию. В зависимости от целей и условий производства в базу данных следует ввести параметры, по которым должна проводиться выборка.
Например:
Матрица поставщиков
\'t — сырье — деревянные заготовки;
Л', — объем поставок — 2 - 3 т;
Л'3 — цена поставок за 1 т — 1000 - 2000 грн;
Л'4 — транспортные расходы за счет поставщика.
Задав такие параметры (запросы), получают результирующую таблицу, содержащую искомые оптимальные параметры.
На основании результата анализа разрабатываются текстовые рекомендации, например:
1. Заключить договор на поставку деревянных заготовок с А-м поставщиком.
2. Сориентировать выпуск товаров на ;'-й сегмент рынка.
3. Разработать систему защиты фирмы в отношении действий у'-го конкурента и т. д.
Для автоматизации исследований рынка широко используются компьютерные системы управления базами данных — СУБД (Oracle, Delphi, Access и др.).
Тема 3
Отбор целевых рынков и сегментирование
Отбор целевых рынков представляет собой поиск таких групп покупателей, на удовлетворение потребностей которых фирма будет ориентировать свою деятельность.
При отборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынка.
Потребительский рынок — это совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые приобретают товары и услуги для собственного потребления.
Этапы принятия решения о покупке товара на потребительском рынке следующие:
1. Уяснение проблемы (к покупателю приходит понимание необходимости приобрести что-либо).
2. Поиск информации (где купить и по какой цене).
3. Оценка вариантов (выбирается приоритет).
4. Принятие решения о покупке.
5. Реакция на покупку.
На поведение покупателей на рынке товаров потребительского спроса влияет множество факторов, основными из которых являются: 1) факторы личных отношений (полномочия, статус, умение убедить, умение поставить себя на место другого и т. д.);
2) факторы индивидуальных черт личности (уровень платежеспособности, образование, тип личности, служебное положение, готовность рисковать и др.).
Специфика производственного рынка сводится к следующему:
1. Фирмы приобретают товары и услуги в целях получения прибыли и снижения производственных затрат.
2. Решение о покупке товара принимает в основном не один человек, а несколько.
3. Практически всегда составляются договоры на покупку-продажу товаров.
На поведение покупателей товаров промышленного назначения влияют:
1) факторы внешней среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов);
2) факторы внутренней среды фирмы (цели фирмы, принятые методы работы, организационная структура управления, внутриор-ганизационные системы и др.).
При выборе целевых рынков необходимо сегментирование рынка — его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Рынки состоят из покупателей, которые отличаются друг от друга по различным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, привычкам, отношениям с другими покупателями и т. д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода для сегментирования рынка не существует. Должностному лицу, которое занимается этим, необходимо попробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, чтобы отыскать оптимальный подход к рассмотрению структуры рынка.
Для проведения сегментирования фирме необходимо решить:
- по какому принципу сегментируется рынок;
- сколько сегментов ей следует освоить;
- какие сегменты для нее наиболее выгодны.
Поскольку критериев сегментирования рынка может быть очень много, в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 3.1).
Таблица 3.1 Основные принципы сегментирования рынков
Как правило, сегментирование сначала проводится по географическому принципу для выявления географии распространения товара (табл. 3.2).
После выбора наиболее выгодного географического региона с необходимым количеством населения и подходящими климатическими условиями (в зависимости от того, какой товар продается: резиновые сапоги или зонтики от солнца, зерноуборочные комбайны или лесопильные механизмы) осуществляется сегментирование по демографическому принципу (см. табл. 3.1). Далее в зависимости от характера предлагаемого товара сегментирование производится либо по психографическому, либо по поведенческому принципу.
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит работать продавцу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9