2) побудить потребителей к опробованию товара;
3) обеспечить распространение товара через розничную торговлю.
III. Этап роста. Товар заявил о себе. Он известен всем. Его хотят купить. В магазинах о нем постоянно спрашивают и заказы поступают отовсюду. Конкуренты зашевелились. Появляются первые аналоги нашего товара, еще несовершенные.
Задачи маркетинга:
1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2) проникнуть на новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распределения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.
IV. Этап зрелости. Продукцию все знают. Название фирмы популярно. Практически в каждом магазине можно найти товар данной фирмы. Но ... возникают первые тревожные симптомы: о товаре уже не спрашивают, где его можно приобрести. Уже не поступают дополнительные заказы. За товаром не стоит очередь. Появился аналогичный товар, порой даже лучшего качества или по более низкой цене.
Поэтому:
1) не следует наращивать объемы производства;
2) необходима модификация:
а) рынка — поиск новых сегментов, пользователей;
б) товара — улучшение качества, свойств, внешнего оформления;
в) комплекса маркетинга — сервис, гарантии, системы скидок и льгот.
V. Этап упадка. Первый и очевидный признак его наступления — затоваривание. Товар некоторое время лежит в магазине и не продается. Покупатели же с удовольствием приобретают продукцию с новыми свойствами других фирм-конкурентов.
Исходя из этого необходимо:
1) резко сократить затраты на производство старого товара;
2) творчески переосмыслить его идею;
3) проанализировать ситуацию на рынке и при необходимости снять товар с производства, переориентировав фирму на выпуск новой продукции.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1) товар по замыслу;
2) в реальном исполнении;
3) с подкреплением.
В зависимости от рыночной ситуации и наличия конкурентной продукции товар может быть представлен на рынке на одном из этих уровней, но разработчик всегда должен планировать одновременно три уровня (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Уровни предложения товара
1. Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у покупателей.
Например, человек- заболел неизвестной болезнью или известной, но неизлечимой. Лекарств нет. Ему предлагает свои услуги знахарь,
утверждающий, что знает одно средство, которое обязательно поможет. Вылечит оно полностью или нет — не имеет значения. Это средство неизвестно, но его полезность уже гарантируется. Бедный больной хватается за соломинку и ... платит деньги за надежду, полезность этого товара.
2. Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже обрел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недостаточно сильна и влияние ее не очень ощутимо.
3. Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше продлить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.
Например: мебель с доставкой на дом; гарантия — 1 год. Если покупается один шкаф, второй доставляют бесплатно.
Кривая жизненного цикла товара (см. рис. 4.2) не всегда имеет классическую форму. Иногда она видоизменяется.
Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были проведены на этапе упадка (рис. 4.4).
Время Т Рис. 4.4. Кривая с повторяющимся циклом
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможности его использования (рис. 4.5).
37
Рис. 4.5. Гребешковая кривая
Понятие жизненного цикла может применяться и к таким известным явлениям, как мода, стиль, фетиш.
Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере деятельности (например, джинсы и обувь на широком каблуке). Мода проходит четыре стадии: сначала все начинают интересоваться новинкой, кто-то надел что-то, выполненное на заказ; потом новинкой начинают интересоваться другие ценители моды, выпускаются мелкие партии товаров; после наступает массовость и далее — затухание (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Жизненный цикл моды
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности.
Например, существуют стили одежды (вечерняя, повседневная); стили архитектуры (барокко, ренессанс); стили литературы (художественный, публицистический).
Однажды созданный стиль будет существовать вечно, то приобретая популярность, то теряя ее (рис. 4.7).
Q
Фетиш — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее признание (внимание), воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности, а затем приходят в упадок (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Жизненный цикл фетиша
Например, вдруг все начинают заплетать косички или красить ногти в ядовито-зеленый цвет.
Фетиши обычно не удовлетворяют какую-нибудь остро необходимую потребность; им следуют люди, желающие мгновенно выделиться.
Тема 5
Каналы распределения товаров
Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не в одном месте. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих из-за этого проблем требует больших затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70 % розничной цены потребительского товара.
Производитель должен рационально решить задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.
Понятие "распределение" объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
На тактическом уровне задачи распределения заключаются в работе со старыми клиентами и привлечении новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении оплаты за продукцию.
Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников. Это объясняется тем, что организация собственной сети распределения товаров может обойтись им дороже, чем использование уже существующей. Сравним рис. 5.1 и 5.2.
Рис. J / Распределение товаров без участия посреднической сети
На рис. 5.1 показано распределение товаров без посреднической сети. В этом случае производителю необходимо самостоятельно подыскивать себе потребителей, налаживать с каждым из них контакты, договариваться об организации поставок и т. д. Для этого требуются дополнительные средства, а главное — время, которое может быть использовано более рационально.
40
В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующие каналы распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных в реализации продукции лиц. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. На рис. 5.2 проиллюстрировано распределение товаров через посредническую сеть.
Рис. 5.2. Распределение товаров через посредническую сеть
Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
В условиях рыночной экономики предприятия много внимания уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности существенно зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а также от широты ее ассортимента и качества.
Функции каналов распределения:
1) исследовательская работа;
2) стимулирование сбыта;
3) установление контактов;
4) приспособление товара к условиям рынка;
5) проведение переговоров;
6) организация товародвижения (транспортировки, складирования);
7) финансирование;
8) принятие риска.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении электроэнергии).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые для увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителем.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямому сбыту), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя, а также при изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки на их изготовление от потребителя.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по количеству уровней.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Уровни распределения схематически изображены на рис. 5.3.
Все каналы распределения товаров в зависимости от направления товародвижения подразделяются на каналы прямого и обратного хода.
Каналы распределения пряного хода используются тогда, когда товар движется от производителя к потребителю, а каналы обратного
хода — когда товар движется от потребителя к производи гелю (сбор и сдача макулатуры, стеклотары и т. д.).
В общем виде все уровни каналов распределения и система распределения в целом занимаются организацией продвижения товара от производителя к потребителю, так называемой продажей товара.
Канал нулевого уровня:
Рис. 5.3. Уровни каналов распределения
Существуют три основных способа продажи товаров:
• розничная торговля (например, через универмаги, овощные магазины);
• непосредственная продажа (посредством заказов по почте, по телефону);
• многоступенчатые продажи — через вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за "поведением" канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Такие системы экономичны с точки зрения их размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Сегодня они занимают уже 64 % всего рынка.
Если при горизонтальном распределении независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе максимум прибыли, то все ВМС
43
объединены в одну систему, в которой либо один из участников канала распределения является владельцем остальных, либо он предоставляет им определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Существуют такие виды ВМС.
1. Корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг себя систему самообеспечения.
Например, фирма "Шервин-Уильямс" изначально была просто гостиницей. Со временем за счет собственного финансирования она стала создавать предприятия: прачечные, пошивочные, общественного питания, туристические фирмы, фермерские хозяйства, — которые были необходимы дтя организации производственного процесса. Те, в свою очередь, окрепнув, через некоторое время уже смогли открыть самостоятельно свои дочерние предприятия, необходимые им, и т. д. Сейчас эта фирма управляет уже более чем 2000 предприятий.
2. Договорные, в которых все члены связаны договорными отношениями. Сегодня они наиболее распространены. Существуют такие типы договорных ВМС.
2.1. Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют "пирамиды" розничных торговцев, привлекая их всевозможными льготами и скидками для того, чтобы те быстрее "несли товар в массы".
2.2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы объединяются и формируют предприятие, которое занимается оптовой закупкой или производством товаров.
2.3. Организации держателей привилегий. При таких ВМС владелец канала формирует свою сеть из предприятий, которые продают его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Такими системами могут быть следующие.
1 2 3 4 5 6 7 8 9