Преимуществом этого метода является справедливость оценки транспортных расходов, так как каждый заказчик платит за себя сам, недостатком — то, что для удаленных клиентов продукция оказывается дороже, чем для тех, кто находится близко.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод противоположен методу FOB. В данном случае фирма взимает единую цену, включая в нее одну и ту же сумму транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Преимущество данного метода — относительная простота применения и возможность рекламирования единой цены в общегосударственном масштабе.
3. Установление зональных цен. Это комбинация методов цены FOB и единой цены с расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, которые находятся в границах одной зоны, платят одну цену, а находящиеся в другой зоне — другую. Благодаря этому потребители в границах одной ценовой зоны не имеют никаких ценовых преимуществ друг перед другом.
4. Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод состоит в том, что продавец выбирает тот или иной населенный пункт в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В результате применения данного метода для заказчиков, находящихся непо-
51
далеку от предприятия, повышается суммарная цена, а для отдаленных заказчиков — снижается.
5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В данном случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он надеется таким образом расширить объемы деятельности и тем самым снизить средние издержки, покрыв транспортные расходы.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, покупка большого объекта, внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменить свою цену, применяя систему скидок.
1. Скидка за платежи наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, условие "2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен на протяжении 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
2. Скидка за количество закупаемого товара. — это снижение цены для покупателя, приобретающего большую партию товара (например, условие "10 дол./шт. при покупке менее 100 шт.; 9 дол./шт. при покупке 100 шт. и более"). Скидки — это стимул для потребителя делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3. Функциональные скидки (в сфере торговли). Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки различным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала.
4. Сезонные скидки — это снижение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
5. Зачеты. Примером их является товарообменный зачет — снижение цены нового товара при условии сдачи старого. (Наиболее часто применяется при торговле автомобилями или другими товарами длительного пользования.) Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах.
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения покупателей каждый год устраиваются предновогодние распродажи.
3. Иногда производители предлагают приобретать товар у дилеров, предоставляя скидку в цене, при условии оплаты покупки наличными в определенные сроки. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Установление дискриминационных цен, когда фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Существуют такие виды дискриминационных цен.
1. С учетом разновидностей показателей, когда разные покупатели за один и тот же товар платят разные цены.
2. С учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках на производство.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разным ценам в разных районах его предложения. При этом издержки его производства и предложения в этих районах одинаковы (например, билеты в театр в зависимости от ряда и места).
4. С учетом времени. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, должны выполняться определенные условия:
- рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты отличаться друг от друга интенсивностью спроса;
-члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его по более высокой цене в другом сегменте;
- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
- издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;
53
- установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;
- применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.
Тема 7
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Маркетинг как практическая деятельность предусматривает не только создание качественного товара, формирование выгодной цены и обеспечение его доступности целевым потребителям, но и установление системы коммуникации (общения) с потребителями. Такое общение должно осуществляться повсеместно — перед продажей, во время продажи и потребления, после них. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже для отдельных клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств влияния.
1. Реклама — любая платная форма неличного представления по продвижению товаров, идей, услуг от имени известного спонсора.
2. Пропаганда — это бесплатное стимулирование сбыта на товар или услуги посредством распространения коммерчески важных сведений о них.
3. Стимулирование сбыта — это мероприятия, являющиеся кратковременными возбудителями купли или продажи товара.
4. Личные продажи — устное личное представление товара потребителю.
Каждой из названных групп средств влияния присущи специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации товара, экспозиции в местах продажи и т. д. В качестве коммуникаций можно рассматривать и оформление товара, упаковку, фасовку, улыбку продавца и его вежливость, которые также воздействуют на покупателя.
Для эффективности коммуникации маркетологу необходимо осознать, какие базовые элементы положены в ее основу (рис. 7.1).
Рассматривая прохождение информации от отправителя (рекламодателя, производителя) к получателю (потребителю), не следует забы-
54
вать о помехах — случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые могут заметно повлиять на обращение. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое производителем, должно быть адекватно расшифровано потребителем.
Рис. 7.1. Элементы маркетинговой коммуникации
Можно выделить следующие этапы разработки эффективной программы прохождения информации:
1) определение целевой контактной аудитории;
2) определение целей коммуникации;
3) создание обращения;
4) выбор каналов коммуникации;
5) определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;
6) принятие решения о смешанных средствах прохождения информации;
7) оценка результатов прохождения информации;
8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Рассмотрим некоторые из этих этапов более подробно.
Определение целевой контактной аудитории — это поиск потребителей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели продукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.
Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информация для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.
55
При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации фирмы. Поведение покупателей во время потребления товара — конечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами фирмы.
Таблица 7.1 Стадии принятия решения потребителем но поводу покупки товара
Создание обращения может осуществляться через призыв:
1) рациональный, основанный на демонстрации качества продукции, ее экономичности, ценности или эффективности;
2) эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоцио-нальном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;
3) моральный, направленный на покупательское чувство того, что
правильно и что принято делать.
Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов.
Ч срез личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адвокатские каналы, экспертные, общественные.
Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.
Определение общего бюджета на продвижение (коммуникации) происходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:
1) методом возможностей, основанном на определении фирмой доли средств, которую она может выделить для продвижения товара на рынок;
2) методом процентов сбыта, основанном на вычислении определенного процента со сбыта (фактического или прогнозируемого);
3) методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах отчислений конкурентов;
4) методом определения целей и задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей, а также оценки расходов на выполнение этих задач. Сумма всех расходов составляет предполагаемый бюджет на продвижение товара.
Тема 8 Реклама
Прежде всего обсудим известное положение экономистов о том, что спрос рождает предложение. Исторические примеры свидетельствуют об обратном — люди (за редким исключением) не могут представить себе то, чего они еще никогда не видели. Если бы, к примеру, при рабовладельческом строе кто-то решил продать паровую машину, не объясняя, что это такое, вряд ли его попытка увенчалась успехом. Во все времена процесс продажи начинался с того, что у человека появлялись излишки чего-либо или побочные продукты, которые он стремился продать или обменять. Например, приходя в соседнее селение, человек рассказывал о полезности вещей, которыми он владел в избытке. Но ему также необходимо было показать собственную значимость, чтобы его не ограбили или не убили. "Продавец" говорил, что если товар понравился, через год он вернется и привезет его еще.
57
Следовательно, уже на заре человечества возникает реклама, основные черты которой остаются неизменными:
1) демонстрация исключительности и полезности товара;
2) информация о возможности совершения повторной покупки по цене со скидкой для постоянного покупателя;
3) информация о том, что оптовые цены ниже розничных;
4) показ качества товара и сообщение о постоянном месте его продажи;
5) акцентирование внимания на товарном знаке и средствах его защиты от конкурентов.
У рекламы длительный исторический путь развития, который берет начало в самых ранних периодах развития человечества. И удивительно, что искусство рекламы считается современным изобретением. Новым можно считать лишь то, что современные люди более доверчивы, чем их предшественники. В целом реклама не изменила своей сути, однако сейчас появились технические достижения, благодаря которым ей обеспечена более широкая аудитория.
Таким образом, реклама — целенаправленное информационное влияние непосредственного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
В международной рекламной практике законы формирования рекламы известны с 1937 г. под названием "Кодекс норм рекламной практики международной торговой палаты в Париже". Этот кодекс пересматривался 6 раз; последняя его редакция датируется 1987 г.
В соответствии с положениями этого кодекса реклама должна быть направлена на защиту потребителей, получение прибыли фирмой и не подрывать авторитет конкурентов.
Существуют следующие виды рекламы:
1) пояснительно-пропагандистская;
2) реклама торговой марки или определенного марочного товара;
3) престижная;
4) реклама распродажи;
5) рубричная.
В зависимости от назначения реклама классифицируется следующим образом:
1 2 3 4 5 6 7 8 9