Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынки:
недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.
При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она концентрирует усилия не на различиях нужд клиентов, а на общем в этих нуждах. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут показаться привлекательными как можно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести фирму "Nuts", которая предложила одну марку шоколадных батончиков для всех. Батончик экономичен, не требует больших и глубоких маркетинговых исследований. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невелики.
Реклама товара при недифференцированном маркетинге также не требует больших затрат. Она, как правило, готовится одного вида, без дополнительных эскизов для различных потребителей или других видов продукции. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования деятельности фирмы, распределения товаров по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а потребности покупателей в более мелких сегментах удовлетворяются в меньшей степени. Например, рынок насыщен шоколадными конфетами, которые любят почти все. Но ведь есть потребители, которые с удовольствием съели бы не карамель и не шоколадные конфеты, а нежные и мягкие пастилу, мармелад, рахат-лукум. К тому же работа на крупном сегменте рынка не может быть очень прибыльной из-за жесткой конкуренции.
При дифференцированном маркетинге фирма действует на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, фирма "Любава" стремится выпускать одежду для людей с разными доходами. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться увеличения сбыта и более глубокого проникнове-
ния на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, и, более того, на увеличение повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Эта стратегия охвата рынка наиболее дорога из-за необходимости постоянного изучения рынка, анализа потребностей покупателей на выбранных сегментах. Более того, фирме следует разрабатывать целый ассортиментный блок товаров, способных удовлетворить ряд потребностей на выбранном сегменте. Для каждого вида продукции в соответствии с этапом жизненного цикла товара нужно разработать свою рекламу и способы продвижения товара на рынок.
Многие фирмы (в частности, с ограниченными финансовыми ресурсами) используют и третью стратегию охвата рынка — концентрированный маркетинг. Придерживаясь этой стратегии, фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка. Благодаря концентрированному маркетингу она обеспечивает себе прочные рыночные позиции в обслуживаемом сегменте, поскольку лучше других знает его нужды и имеет определенную репутацию. Более того, в результате специализации производства и распределения, а также мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным риском: необходимо достаточно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах используется концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга применяется для единообразных продуктов, таких как сталь или лимоны. Для товаров, которые могут различаться по конструкции (таких как аудиотехника, фотоаппараты), более пригодны стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новыми товарами целесообразно предлагать всего один вариант новинки (недифференцированный или концентрированный маркетинг).
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы относительно вашего товара (чай, клей), они закупают одно и то же количество товара за одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае предпочтителен недифференцированный маркетинг.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга нецелесообразно. И наоборот, если конкуренты прибегают к недифференцированному маркетингу, то можно выиграть, применив дифференцированный маркетинг. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма выбирает концентрированный маркетинг. Теперь ей следует определить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Предприниматель хочет открыть свой автопарк. Руководство считает, что АТП может осуществлять грузовые перевозки всех видов: строительных навалочных грузов, арматуры, жидкостей и продуктов питания, и, кроме того, охватить строительный, потребительский рынок и рынок продуктов питания. В этом случае возможны 12 вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что АТП предстоит сконцентрировать усилия на каком-то одном сегменте, то руководству следует решить, на каком именно. Фирме необходимо собрать информацию по всем 12 сегментам. Это должны быть сведения об объемах производства и потребления продукции, которую нужно будет перевозить; ожидаемых размерах прибыли; интенсивности конкуренции; требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать пониженной конкурентностью, высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли и т. д. Как правило, ни один из сегментов не бывает самым лучшим. Поэтому необходимо искать компромисс. После выявления объективно привлекательных сегментов фирма должна выяснить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
Например, очень привлекательным может оказаться потребительский рынок по перевозке жидкостей. Но у АТП отсутствуют автомобили-цистерны, а весь парк укомплектован самосвалами и фургонами. Поэтому фирме надо выбирать не только самый привлекательный сегмент, но и тот, который будет отвечать ее деловым возможностям. Выяснив, на какой сегмент ориентироваться, следует решить, как туда
проникнуть. Если сегмент стабилизировался, то на нем есть конкуренты, занявшие в рамках сегмента свои "позиции". Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, АТП необходимо определить позиции всех конкурентов.
Позиционирование — определенная характеристика производителя с точки зрения конкурентов.
Например, конкурентами данной фирмы являются АТП-1, 2 — по перевозке строительных навалочных грузов; АТП-3 — жидкого топлива; АТП-13063 — продуктов питания; АТП-2109 — молочных и ликеро-водочных продуктов. Поэтому возникает вопрос рационального позиционирования. Можно вместе с конкурентом осуществлять аналогичные перевозки при довольно большом спросе или избрать такой вид перевозок, который не предлагал ни один из конкурентов (например, перевозку мебели).
Приняв решение, необходимо удостовериться в следующем:
- потенциальных и ресурсных возможностях предприятия;
- экономической выгодности выпуска данной продукции;
- наличии достаточного количества покупателей.
И только после этого следует приступить к созданию образа товара, формированию его цены, упаковки, фасовки и каналов распределения.
Тема 4
Товар как категория маркетинга
После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.
Товар может быть как материальным, так и нематериальным (услуги). Если товар удовлетворяет потребности полностью, он называется идеальным. Естественно, что на практике идеальных товаров не существует. Даже при самом тщательном исследовании рынка, при самом точном прогнозе случаются погрешности. Согласно статистическим законам любая погрешность со временем увеличивается. По-
31
скольку на разраоотку и производство товара необходимо время, то погрешности неизбежны. Значит, никакой товар не может полностью удовлетворить существующие потребности. Он может быть максимально приближенным к идеальному, но не идеальным.
В практическом маркетинге используется понятие товарной единицы — обособленной целостности, характеризуемой показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
На рынке на сегодняшний день имеется множество товаров, которые можно классифицировать следующим образом (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначения закупаются юридическими лицами в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и материалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество — основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повсе-
32
дневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи); товары импульсивной покупки, которые покупаются незапланированно: шоколадные батончики, газеты, журналы (в основном такие товары продаются в людных местах: на остановках общественного транспорта, возле узлов связи и т. д. — и отличаются броской упаковкой, цветом, запахом и др.); товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент: кульки, зонтики, таблетки от головной боли и т. д.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара. К таким товарам относятся мебель, одежда, бытовая техника.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен. (В основном такие товары приобретают коллекционеры.) Примерами таких товаров являются автомобиль ГАЗ-001, картины Рембрандта, монеты 1905 года и т. д.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 4.2.
I. Этап разработки товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара — общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (это может быть, например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль).
После того как сформирована идея товара, возникает его замысел — проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях (для нашего примера — малолитражный, класса особо малого, двухдверный автомобиль). На этой стадии идея как бы постепенно материализуется.
Далее следует стадия разработки товара — формируется образ товара, создаются конкретные чертежи, модели данного товара (например, автомобиль "Ока").
На этапе разработки новый товар на рынке еще совершенно неизвестен, и потребители совершенно не подозревают о том, что готовится новинка.
Поэтому задачи маркетинга на данном этапе сводятся к следующему:
1) проинформировать потребителя о товаре, готовящемся к выпуску;
2) изложить все преимущества данного товара относительно товаров конкурентов;
3) проанализировать ситуацию на рынке и сориентировать фирму на определенный круг потребителей, определенную цену, упаковку, сервис, место продажи.
Рис. 4.2. Кривая жизненною цикла товара
II. Этап выведения товара на рынок. На данном этапе на рынке уже сложилось кое-какое представление о новом товаре. Самые любопытные из потребителей уже успели побывать на подготовленных фирмой на первом этапе выставках и презентациях и убедиться в чудесных свойствах нового товара. У них появилось желание приобрести его. Да и предполагаемая цена не очень высока. Так зарождается спрос. Но и конкуренты не бездействуют. Они тоже побывали на
выставках и презентациях и сейчас лихорадочно занимаются поиском резервов для разработки аналогичной продукции или превосходящей по качеству. Задачи маркетинга в этом случае сводятся к следующему:
1) предоставить максимум информации о новинке;
1 2 3 4 5 6 7 8 9