МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
МАУП
Т. А. Примак
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Конспект лекций
Киев 2000
Введение
В условиях рыночной экономики большое значение имеют главные категории нового экономического мышления — человек и прибыль. Для практической реализации такого мировосприятия традиционные системы организации и управления производством непригодны. Наилучшим средством является маркетинг, который способствует наиболее эффективному использованию ресурсов и возможностей предприятий на основе учета требований рынка, т. е. отражаемых в них запросов потребителей.
Важность использования маркетинга в анализе рынка объясняется тем, что рынок — главное связующее звено между производством и потреблением, а также одно из средств обеспечения эффективности и пропорциональности процесса расширенного воспроизводства. Успешно выполнять свою роль рынок может уже на стадии составления плана производства, определения структуры товарного выпуска и снижения производственных расходов, но при условии, что потребитель, являющийся предметом маркетинга, имеет решающее слово и не испытывает давления со стороны производителя.
По мере улучшения экономической ситуации в нашей стране, насыщения рынка товарами и услугами появится необходимость бороться за потребителя, что возможно только при постоянном обновлении выпускаемых видов продукции и предлагаемых услуг, улучшении их качества. В таких условиях маркетинговой деятельностью должно быть охвачено как можно больше предприятий, и в первую очередь выходящих на конечного потребителя — население.
Оживление рынка в борьбе за потребителя требует ускорения научно-технического прогресса. При этом также усиливается роль маркетинга, поскольку он позволяет выявлять новые технологии и технические новшества, способствует быстрейшему их внедрению в производство. Это свойство маркетинговой деятельности во многом обеспечивает успех фирм, повышает их конкурентоспособность.
Тема 1
Маркетинг как механизм удовлетворения
потребностей человека
Маркетинг сочетает в себе искусство разработки, производства и предложения товаров с четким научным подходом. Прежде чем изучать маркетинг, необходимо четко уяснить себе следующие истины.
1. Маркетинг нельзя изучить по книгам.
2. Маркетингом необходимо заниматься.
3. Маркетинг = наука + практика.
Развитие маркетинга в условиях перехода к рынку связано с прибыльностью работы предприятий. Дело в том, что на первоначальных этапах деятельности маркетинговых служб нужны дополнительные расходы, а ощутимый эффект от них в виде доходов от расширения ассортимента, обновления и повышения качества продукции (услуг) может быть достигнут лишь на последующих этапах. Поэтому существенным препятствием для развития маркетинга является убыточность многих предприятий.
Маркетинг — всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Он изучает все виды деятельности, связанные с направлением потока товаров и услуг от производителя через систему реализации (в определенных условиях) до конечного потребителя.
Основными являются такие принципы маркетинга.
1. Направленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятия, т. е. на получение определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества и ассортимента продукции.
2. Ориентация не только на текущий, но и на долговременный результат деятельности предприятия, что имеет особое значение для прогнозных исследований производства и рынка.
3. Применение (во взаимосвязи) тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей.
4. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей с целью надлежащего его формирования.
5. Комплексность, т. е. осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий. Марке-
тинг призван направлять работу всех других видов управленческой деятельности на предприятии исходя из результатов исследований рынка в целях достижения необходимого уровня эффективности работы предприятия посредством наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.
Маркетинг и производство — взаимосвязанные процессы, их взаимосвязь должна обеспечить выпуск производителями только тех товаров, которые могут быть реализованы, а не реализацию уже произведенных товаров. Отсюда следует важность маркетинга как процесса, связывающего производителя и торговлю с потребителем, который обеспечивает обратные связи между ними.
Мнения ученых-маркетологов относительно определения маркетинга весьма различаются. Так, в 1960 г. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривала маркетинг как "предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю". Данное определение неполно, так как не охватывает целиком понятие маркетинга, в частности не учитывает то, что маркетинг начинается раньше собственно производства товаров.
В 1985 г. ААМ на основе многолетнего опыта осуществления маркетинга сформулировала такое определение маркетинга: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Это определение полностью отражает содержание маркетинга и его цель, показывает широкий диапазон маркетинга, поскольку включает в себя маркетинг идей, а не только продукции и услуг; однако оно не раскрывает сути предмета маркетинга.
Британский институт управления определяет маркетинг как "... один из видов творческой управленческой деятельности, проводимой в целях расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследования, а также разработок для удовлетворения этих запросов". В этом определении сформулирована цель маркетинга и описана суть его предмета, но оно не характеризует содержания маркетинга полностью, поскольку в нем не отражена совокупность видов деятельности, связывающих производственные предприятия и предприятия торговли с потребителями, например, исследование и анализ рынка, распределение, реклама и т. д.
И. М. Файнберг определяет маркетинг как "систему автомагического регулирования спроса и предложения". Данное определение охватывает только часть содержания маркетинга, поскольку указывает лишь на одну его функцию — прогнозирование спроса, не отражая сути предмета маркетинга и его цели.
Согласно определению Мак-Кэти, "маркетинг — это деятельность предприятия, направляющего поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю или к промышленному покупателю для удовлетворения запросов потребителя и достижения целей предприятий". Это определение охватывает содержание и цель маркетинга, но не раскрывает сути его предмета. Кроме того, проще было бы свести понятия "конечный потребитель" и "промышленный покупатель" к единому — "потребитель". В маркетинге должен рассматриваться вопрос реализации продукции потребителю. Для предприятия в момент реализации не имеет значения, каким образом будет перерабатываться его конечная продукция (это существенно на стадии планирования ассортимента продукции); для него важно, что ее уже купили.
Ф. Котлер считает, что концепция маркетинга представляет собой одну из "философий" управления, стремящихся определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы маркетинга для достижения целей организации [7].
Существует также множество других определений маркетинга, различия которых во многом обусловлены неодинаковыми принципами управления маркетингом, положенными в основу концепции тех или иных авторов при его характеристике.
Достаточно полное определение маркетинга должно содержать ответы на следующие основные вопросы:
1. Каков уровень маркетинга, его рамки: для всего народного хозяйства, для групп производственных объединений или для одного из них? Какова суть предмета маркетинга, его содержание и цель?
2. Какие методы изучения маркетинга применялись для обоснования его определения?
Таким определением может служить следующее.
Маркетинг — это творческая управленческая деятельность, тесно связанная с другими видами деятельности фирмы по выпуску товаров и услуг, которая направлена на удовлетворение потребностей потребителей на основе постоянного анализа рынка в целях получения максимальной прибыли для предприятия.
Это определение дает возможность отразить суть предмета маркетинга как управленческой деятельности, взаимосвязанной с производственной, конструкторской, исследовательской и проектной, торговой, кадровой, финансовой деятельностью. Положение о постоянном исследовании рынка потребителей, обусловленном изменением их потребностей и вкусов, а также изучении всех видов деятельности, сопровождающих движение товаров от предприятий до конечных потребителей, отражает содержание маркетинга. При этом производственные и торговые предприятия должны на определенных условиях совместно исследовать рынки потребителей, поскольку только производственные предприятия не могут осуществить это в полной мере. Их торговые точки не охватывают всего рынка потребителей, поэтому к маркетинговым исследованиям должны привлекаться и торговые предприятия. Это позволит обеспечить необходимую полноту и точность таких исследований, от которых зависит успех как производственных предприятий при изготовлении и сбыте продукции, так и торговых предприятий при покупке и сбыте их товаров и, следовательно, достижение целей как производства, так и торговли.
Изучая маркетинг можно убедиться в его тесной взаимосвязи с экономикой, планированием, статистикой, теорией рисков, финансами, философией,психологией и т. д.
Для изучения маркетинга как науки необходимо рассмотреть его основные категории: "нужда", "потребность", "спрос", "товар", "обмен", "сделка", "рынок".
Нужда — это чувство, которое возникает у человека при острой, жизненно необходимой нехватке чего-либо. Нужда бывает физической (в одежде, еде, безопасности, сне), социальной (в духовной близости, влиятельности, взаимопонимании) и личностной (в знаниях, самовыражении). Она всегда объективна, и человек стремится удовлетворить ее во что бы то ни стало.
Потребность — это нужда, подкрепленная определенным социально-культурным уровнем человека. Чтобы понять сущность потребности, достаточно сравнить два социально противоположных типа человека. Возьмем, к примеру, двух молодых людей, один из которых в силу различных обстоятельств не закончил школу и "был выброшен на улицу", а второй получил элитарное образование, имеет престижную работу и стремится к социальному совершенству. Оба молодых человека проголодались: один рад черствой буханке хлеба, а другому есть просто хлеб на глазах удивленной публики зазорно, так как его
не поймут в обществе. Первый будет радоваться найденной монете или пуговице, второй — особняку, сооруженному на крыше небоскреба.
Человеческие потребности безграничны, и чем больше человек имеет, тем больше ему хочется. Но ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому из всего многообразия товаров человек выбирает только те, которые наиболее удовлетворяют его потребности в пределах финансовых возможностей. С этой проблемой связана категория спроса.
Спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью человека.
Товар — это все то, что предлагается на рынке в целях удовлетворения спроса. Товар может иметь как материальную (вещественную) форму, так и нематериальную (услуги).
Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением ему чего-то взамен. Обменным продуктом могут быть деньги, вещи, продукты или услуги. Обмен — категория маркетинга как н а у к и, т. е. теоретическая. Единицей же измерения или категорией маркетинга к а к практической деятельности, является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежными и бартерными. Они предполагают наличие нескольких условий:
1) не менее двух ценностно значимых объектов;
2) согласование условий осуществления;
3) времени совершения;
4) места проведения.
Все сделки осуществляются на рынке. Рынок, который возник одновременно с товарным производством как его неотъемлемый элемент, прошел исторически длительный и сложный путь развития, органически связанный с эволюцией и углублением общественного распределения труда, специализацией и хозяйственной обособленностью производителей.
На сегодняшний день существует множество определений рынка. Ф. Котлер утверждает, например, что рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [7]. Однако рынок не может существовать при наличии только покупателей товара. Для того, чтобы было что покупать, необходимо произвести товар, дос-
тавить его потребителю. Для производства товара требуется сырье, которое тоже кто-то производит. Расчеты за поставки осуществляются через банковскую систему; кто-то собирает информацию, кто-то предоставляет коммунальные услуги и т. д. Поэтому рынок — это сложный механизм, "условная территория", на которой осуществляется процесс товарообмена. Субъектами рынка являются потребители, производители, посредники, финансовые организации, поставщики, органы государственного и негосударственного контроля и инфраструктура рынка.
Потребители — это физические и юридические лица, которые приобретают товары или получают услуги для собственного использования.
Производители — это физические или юридические лица, которые закупают товары в целях их использования для производства других товаров и услуг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9