2.3.1. Система различных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии на право торговли своей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Примером таких фирм являются "Word" или "Bosch". Изготовитель устанавливает градацию скидок для различных категорий покупателей, систему обслуживания и приобретения запасных частей непосредственно через изготовителя.
2.3.2. Система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдаются лицензии на право торговли его товаром. Например, фирма "Coca-Cola" выдает лицензии на право торговли владельцам различных заводов, которым поставляет концентрат напитка и пластиковую упаковку. Часто систему обеспечения упаковкой предприятия формируют уже самостоятельно.
2.3.3. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему донесения своих услуг до потребителя. Яркими примерами "пирамиды" из фирм услуг, каждая из которых имеет своих поставщиков и клиентов, являются "McDonald's" и "Berger-King".
3. Управляемые, в которых один из участников, как правило, является очень мощным. Он в состоянии добиться от своей сети распределения проведения всевозможных выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью. Например, такие ВМС имеют компании "Sony", "Procter & Gamble", "Tefal" и др.
Тема 6
Ценообразование как функция маркетинга
Результативность деятельности фирмы зависит от воздействия многих факторов, одним из которых является политика ценообразования.
Ценообразование — это процесс формирования цены на товары и услуги, а также системы цен в целом.
В основе формирования цен должны лежать затраты общественного труда. Цены должны быть экономически обоснованными, возвращать предприятию затраты производства и оборота, а также обеспечивать прибыль, необходимую для расчетов с бюджетом, работниками и направляемую на расширение производства.
Цена — денежное выражение стоимости товара или услуг, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара (услуг) общественного труда.
45
В условиях рынка ценообразование — весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов и базирующийся не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
В зависимости от вариантов поведения фирмы на рынке руководство должно выбрать свой подход к ценообразованию. Таких вариантов четыре.
1. Обеспечение выживания в условиях очень острой конкуренции. В этом случае, чтобы удержаться на рынке, обеспечить функционирование производства, сохранить коллектив, клиентов, связи с каналами распределения, фирме ничего не остается, как обратиться к расширенным программам ценовых уступок. Цены, которые будут устанавливаться, должны покрывать затраты на производство и гарантировать хотя бы процесс воспроизводства.
2. Максимизация текущей прибыли, когда фирма хочет выбрать такую цену, которая дала бы возможность получить максимальную прибыль за короткое время.
3. Завоевание лидерства по показателям качества. Для этого необходима серьезная подготовка к выполнению научно-исследовательских и конструкторских разработок, создание современного парка оборудования, внедрение новых технологий и повышение квалификации работников. Высокое качество нового товара дает возможность установить высокую цену.
4. Завоевание лидерства по показателям освоенной части рынка. В этом случае политика ценообразования должна быть очень гибкой, так как одних покупателей могут заинтересовать дешевые товары, а других — дорогие, поскольку дешевые товары не гарантируют высокого качества.
Ценовая политика (стратегия) фирмы заключается в выборе цены реализации в пределах между ценой производства и рыночной в зависимости от состояния рынка сбыта и целей фирмы на нем (рис. 6.1). Следует отметить, что свободная рыночная цена устанавливается под влиянием спроса и предложения исходя из потребительских качеств товара. Рыночная цена может отличаться от индивидуальных цен отдельных производителей и колебаться в пределах общественно необходимых затрат.
Рис. 6.1. Формирование ценовой политики предприятия
Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работ и услуг путем введения косвенных налогов (на добавленную стоимость, акцизного сбора), предоставления дотаций фирмам, создания резервных запасов, установления минимальных и максимальных цен. Цена производства такой продукции сравнивается фирмами с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен. Если цена производства превышает государственную, товаропроизводитель может получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов, а в противном случае — отказаться от изготовления данного товара.
Основными стратегическими подходами к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы, являются такие:
- установление цены на новый товар;
-установление цен на имеющиеся на рынке товары и услуги;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
-установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
Рассмотрим особенности данных подходов.
Установление цены на новый товар. Новые товары — понятие относительное, потому что появление товара на полке магазина означает, что начался отсчет его старения. И если фирма не позаботится о его патентной защите, когда аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, то единственным выходом остается политика
прорыва. Основными подходами к ценообразованию на новый товар являются следующие.
1. "Снятие сливок на рынке", т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить его по такой цене.
Такой подход используют ведущие фирмы:
-при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии жизненного цикла;
- когда речь идет о формировании нового товара;
- при ориентации на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно данный подход оправдан в случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных (и потому дорогостоящих) НИОКР, когда для конкурентов слишком высоки издержки освоения нового рынка (рекламы), когда ограничено количество необходимых для производства сырья и материалов и т. д. В этом случае предприятия-изготовители являются монополистами, и их цель — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т. е. установление значительно более низкой цены, чем те, которые существуют на рынке на аналогичные товары. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю прибыли на рынке. С чисто финансовой точки зрения данный подход может привести и к увеличению прибыли и дохода на вложенный капитал, и к значительному снижению рентабельности.
3. ''Психологическая цена", которая устанавливается чуть ниже какой-либо "круглой" суммы (например, 99 дол.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными конкурентами на рынке (обычно ведущей фирмой отрасли). Такой подход не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены
компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые определяются качественным и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою продукцию с учетом фактических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена с возмещением издержек характеризуется соотношением
где Р — средняя норма прибыли на данном рынке; С — фактические издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации.
6. Престижная цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1 ) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям в течение длительного времени;
3) цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);
4) эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения;
5) преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии расходов по реализации продукции;
6) цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7) цена, останавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке',
8) договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких
49
фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выполняет ряд условий при покупке.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Обычно фирма создает не один товар, а целый ассортимент товаров. Разрабатывается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. В этом случае руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении ценовой "ступеньки" каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если разрыв в ценах между двумя моделями ассортимента незначителен, потребители будут покупать более совершенную, если значителен — менее совершенную.
2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомогательных, изделий. При этом руководству фирмы предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в исходной цене товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании "раздетой" модели по низкой цене для привлечения покупателей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные дополнительными приспособлениями.
3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка. Цена на принадлежности к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной товар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки — высокая. Это побуждает покупателя приобрести фотоаппарат, а пленку покупать по мере необходимости.
4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных по-
бочных продуктов. Если последние не являются ценными, а избавление от них обходится недешево, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Чаще всего используются следующие варианты установления цен.
1. Установление цены FOB в месте производства товара. При этой системе товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9