Из этой пачки изымаются карточки с не известны)
для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным обраа
выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знак
мые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отлич
ются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки
основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные прод
дуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного мето
выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможное
выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число щ
вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубл
рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорош]
знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется
основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют това]
исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шка
Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с в
мощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных;
висимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являй
выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах псщ
бителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выб
при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товар
различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исслел
ванне). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у в
требителей. Важным является определение, какие конкуренты восприя
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 409
маются потребителями подобным или различным образом. Такое исследо-
вание называется многомерным шкалированием. Оно может осуществлять-
ся как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а также
семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто исполь-
зуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления
атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по
ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводите>
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
- продажа по телефону и др.
412 Глава 6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность
частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работникоД
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.;
- размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых То|
говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата
стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (налич!
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю
щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис
пользуемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 6.12.
Таблица 6
Данные для сравнительного анализа эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов

412 Глава 6ПРОДВИЖЕНИЕ1. Уровень - бюджет - виды ре - использу - характер частота повторе 2. Уровень 1 сбытовых служб - ценовые - премии; - купоны; - лотереи - пакетаы - предоста - размер б 3. Использс говых агентов, стимулирование 4. Использс специальног
ПеременныеНашаКонкурент 1Конкурент 2Конкуре
маркетингафирма
Продукт
Цена
Доведение
продукта до
потребителя
Продвижение продукта
Можно дат 1. Где это например цены. шкала: <больше 2. Качестве можностей пол} ной шкале, в шь следую возмож Если эт >, <тот нные по /чения и жале Лаэщие рекомен но, использу ого сделать не же уровень>, казатели в за1 нформации и йкерта или идации по
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показателе
например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна
шкала: <больше>, <тот же уровень>, <меньше>.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и воэ
можностей получения информации измеряются в указанной качествен
ной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, на
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 413
пример, 5-балльная <школьная> шкала, в которой пять баллов означает
<отлично>, а один балл - <неудовлетворительно>.
Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то
обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить срав-
нительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей
можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом кон-
кретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.
Вопросник для исследования уровня сервиса
Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете (должны
осуществлять) поставку услуги?
Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реагируете
(должны реагировать) на заказ?
Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неудачу в
предоставлении услуги?
Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять
дополнительно срочные услуги?
Запасы и непрерывность предоставления услуг: Обладаете ли
достаточным уровнем запасов для непрерывного предоставления услуг?
Объем полностью завершенных услуг: Какой процент услуг вы
предоставляете в полном объеме?
6.7.4. Исследование конкурентоспособности
фирмы в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом пред-
полагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг
которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать
свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исход-
ные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности
сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную кар-
тину действий конкурентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81