каждую единицу совокупности, например уровень дохода.
Далее для каждой страты с помощью случайного отбора ф
ется выборка.
Если размер выборки для определенной страты пропорщ
размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выбора:
вается пропорционально стратифицированной. В случае нспроч
нально стратифицированной выборки необходимо использовать Р
коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.
При применении невероятностных методов отбора форм.;
выборки осуществляется без использования понятий теории ве,
тей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность вклк !
выборку единицы совокупности.
Кратко охарактеризуем следующие невероятностные метол Б!
отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений. Ф
вание выборки в процессе опроса и формирование выборки на оси";
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заклю1
том, что формирование выборки осуществляется самым удобны
зиций исследователя образом, например, с позиций минимальн
рат времени и усилий, с позиции доступности респондентов
места исследования и состава выборки производится субьсктиш
разом, например, опрос покупателей осуществляется в мании"
жайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что мной
ставители совокупности не принимают участия в опросе
Данный метод скорее применяется для поиска респонденте
данными характеристиками. Например, в универсаме путем псрио>
ного задания вопросов выявляется, что из себя представляют оп;
емые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшем
Процесс маркетинговых исследований 243
дованию. Данный метод является дешевым и простым, и существуют
методы оценки ошибки формирования выборки при его использовании,
которые будут рассмотрены ниже.
Формирование выборки на основе суждения основано на использо-
вании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно
состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав
фокус-группы. Например, изучается потребность в издании кулинарной
книги для приготовления в микроволновой печи низкокалорийной пищи.
На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включе-
но 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами более
трех лет, трое - менее трех лет и трое только собирались их купить. По
мнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соот-
ветствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-
группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой
для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе
вероятностных методов.
Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении
числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые
уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь фор-
мирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом иссле-
довании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Дан-
ный метод применяется там, где контуры выборки являются очень огра-
ниченными, например, при проведении маркетинговых исследований
продукции производственно-технического назначения.
Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предпола-
гает предварительное, исходя из целей исследования, определение чис-
ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям
(признакам). Например, в целях исследования было принято решение,
что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят
женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную
квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое
суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесооб-
разно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контро-
лировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов
определенными требованиями.
На практике имеет место параллельное использование нескольких
методов формирования выборки. Так, формирование выборки для оцен-
ки мнения населения России относительно различных марок какого-
либо товара, например холодильника, может осуществляться по следу-
ющей схеме [13]:
1. Россия, согласно ее административно-территориальному делению.
делится на 89 субъектов Федерации.
2. Осуществляется случайным образом выбор девяти субъектов (ис-
ключая Москву и С.-Петербург).
3. Все населенные пункты (исключая Москву и С.-Петербург) в зави-
симости от численности населения делятся на пять групп: до 1000 жителей,
от 1000 до 10 000 (поселки), от 10 000 до 100 000, от 100 000 до 500 000.
свыше 500 000 (города). Москва и С.-Петербург исследуются отдельно.
4. На основе квотного метода устанавливается, что для каждого из де-
вяти выбранных субъектов Федерации исследуются три города и два посел-
244 Глава 4
ка (по крайней мере, по одному населенному пункту из этих двух гн"
поселков и трех типов городов должно принадлежать каждой катер-; и
Для этого берется каждый пятый населенный пункт из справочника 1
комстата <Численность населения Российской Федерации по городам ;,.
бочим поселкам и районам на 1 января 1993 т.> и определяется, в какую
категорий он попадет (систематический отбор). Так поступают до тех п
пока не наберется нужное количество населенных пунктов.
Если, дойдя до конца списка, не будет найдено квотное чж-
населенных пунктов, процесс выбора населенных пунктов начинает.
сначала, но берется каждый четвертый населенный пункт, и I д.
5. Выбирается случайным образом в каждом выбранном городе
поселке по меньшей мере 20 респондентов.
Таким образом, кроме Москвы и С.-Петербурга должно быть т;:
интервьюировано 900 респондентов. В Москве и С.-Петербурге опраши-
вается по 50 респондентов. В итоге должно быть проинтервьюировано
000 респондентов.
В качестве примера рассмотрим формирование выборки для ни :;;
дования рынка товаров широкого применения для индивид уальных ;
требителей в каком-то городе (на примере города Москвы).
В качестве главных показателей, определяющих выборочные квс-ь;
могут использоваться показатели возраста и пола. В последнем с;)!;;
привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин для №
дои возрастной группы.
Предположим, предварительно было установлено, что, как прав;
ло, данный товар потребляется в возрасте от 10 до 65 лет. В случае, ког;;
товар используют потребители другого возраста, выбираются иные во;
растные группы. Генеральную совокупность составляют все жители Мое
квы от 10 до 65 лет.
Распределение количества респондентов по группам произнодитс
пропорционально распределению по тем же группам генеральной сове
купности. В табл. 4.22 приводятся результаты квотирования респонденте;
для размера выборки в 1 000 человек.
Таблица 42;
Структура выборки

Возраст-ПроцентноеПроцентКоличес-КоличествоКоличес-
ная группа,значение вмужчин втво респон-респонден-тво рес-
летгенераль-генераль-дентовтов жен-понден-
ной сово-ной сово-мужчинщин втов в
купностикупностив выборкевыборкевыборке
10-1916,7750,508080160
20-2914,8649,757276158
30-3918,4247,0688100188
40-4917,3545,308096176
50-6532,6043,52144184328
итого:4645361 000
Процесс маркетинговых исследований 245
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логи-
ческую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке
выборочного плана, целью которого является получение конечного ва-
рианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выбо-
рочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение <списка> совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного
плана.
На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая
целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым
должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож-
ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупнос-
тей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен пере-
чень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выбор-
ки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи
населения и местных органов власти, материалы различных консульта-
ционных организаций.
На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выбор-
ки. Для этого необходимо; 1. Определить, насколько список людей (юри-
дических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокуп-
ности в целом. 2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав
контура выборки.
Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возмож-
ность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в
состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может
установить причины, по которым невключение в контур выборки опре-
деленных единиц совокупности негативно влияет на состав окончатель-
ной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.
Например, в городе автосервисная компания изучает мнение води-
телей относительно содержания определенного ремонтного набора для
автомобиля. Было принято, что наиболее полным списком совокупности
является список автовладельцев, имеющийся в городской ГАИ. Однако
не все новые жильцы-автовладельцы зарегистрировали автомобили в
положенные сроки. Кроме того, услугами автосервисной компании мо-
гут пользоваться проезжие автовладельцы. Но число незарегистрирован-
ных автовладельцев скорее всего будет незначительным на фоне общего
числа автовладельцев города, а вкусы и потребности проезжих автовла-
дельцев вряд ли кардинальным образом отличаются от потребностей
автовладельцев-резидентов. Поэтому в данном случае ошибку контура
выборки можно считать допустимой. (Мы не рассматривали вопрос; а
возможно ли в ГАИ получить данный список.)
246 ава 4
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осущсс.
проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс мех
турой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, в
обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соотвсто
целям проводимого обследования и существующим ограничениям
Определение методов доступа к совокупности обусловливас; с
кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследована
ваны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор
Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на >
мую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное икп
ирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонко"
чае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это кл
также числа повторных звонков по занятому номеру.
Достижение нужной численности выборки осуществляется
этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем с;
единицы должна быть получена требуемая информация. Однако
но, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных к
невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент >,
желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены рссп о
тов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор
ющего по списку респондента, использование выборки булыии> г
ров и формирование повторной выборки.
Первый метод чаще всего применяется в случае сисгемаш
выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телсфс
справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента Ь
удается получить ответ от первого респондента, то звонят б)-.
следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся по-
ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляет! я
чок> в сто номеров.
Использование выборки бульших размеров осуществляется в с-
когда заранее известен процент респондентов, не принимающих V
в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом оно
вечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процен; 5
существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную зыС
численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче по;
альных респондентов.
Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, те кон
исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, паи
ных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл "е
формирования повторной выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям может осуи;;
ляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной аы
ки с профилем выборки, использованной ранее при проведении дн
гичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, с
убедить клиента в репрезентативности выборки.
Такая проверка может быть осуществлена только в случае, к
возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными йг
ками, использованными ранее.
Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про!
ка показала, что выборка не представляет совокупность в целом, Вз
Процесс маркетинговых исследований 247
случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее
использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро-
вень репрезентативности.
4.11.3. Определение объема выборки
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом
между теоретическими предположениями о точности результатов
обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего
имеются в виду затраты на проведение опроса.
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и
репрезентативностью полученных результатов. Предположим, например,
что в целях изучения степени использования в России персональных
компьютеров в научной работе проводился опрос на основе принципа
удобства на одном из московских перекрестков.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81