Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удов-
летворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов
потребителей.
В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система
управления производственно-сбытовой деятельностью организации, на-
правленная на получение приемлемой величины прибыли посредством
учета и активного влияния на рыночные условия.
В другой формулировке - маркетинг определяется как цельная си-
стема, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы-
пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов меж-
ду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы до-
стигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению
интересов как производителей, так и потребителей.
Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва-
тывает деятельность также и некоммерческих организаций.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потреб-
ностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры-
ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины
спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке по-
требителей и их отношения к продуктам данной организации и ее кон-
курентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего
именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои
проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что
желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производ-
ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминут-
ной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея-
тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбыто-
вая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изме-
нений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается
в Глава 1
в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей - чтобы ориен-
тировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг оз-
начает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть
потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство това-
ров в функциональную зависимость от запросов и требует производить
товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации
концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений сме-
щен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим
пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источни-
ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ-
ственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и
деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспектив-
ности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на
них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью
склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь-
ко на разработку и производство новых продуктов, является утвержде-
ние, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в
лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,
то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и про-
изводство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной
из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной
задачей является их успешное продвижение на рынок.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать
четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация
выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производ-
ство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит
из того, что более важным является не простое увеличение потребле-
ния, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обес-
печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь воз-
можность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных обще-
ственных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только дол-
жен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физи-
ческой среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных пози-
ций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не
представляется возможным.
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о
массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и
о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется мас-
совыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного
Введение в маркетинг д
сразу для всех покупателей. Например, одно время компания <Кока-кола>
производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход
позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид
маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не-
скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для
всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например,
компания <Кока-кола> в настоящее время производит несколько типов
безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее пред-
назначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не
для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем,
что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработан-
ных специально для определенных рыночных сегментов. Например, ком-
пания <Кока-кола> производит напитки специально для сегмента диети-
ческого питания.
В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее
руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг мо-
жет играть различную роль (рис. 1.2); являться одной из равных функций
производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает
трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией;
если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции
организации, то маркетинг может являться наиболее важной, централь-
ной функцией; если считается, что все функции должны выполняться
скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения
запросов потребителей, а последние выполняют в организации контро-
лирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.20;
если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирую-
щую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую фун-
кцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2Е. Первые две
функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производ-
ственно-технического назначения и единичного применения (уникаль-
ные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг по-
требителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продук-
ции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребите-
ля (продукты питания, одежда и т.п.).
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов
(потребительских товаров, продукции производственного назначения).
Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть
продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге
организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и мар-
кетинге идей.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпри-
нимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа
организации. Такой подход практикуют все организации, а не только
те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом органи-
зации традиционно занимаются подразделения по связи с обществен-
ностью. Формирование общественного мнения - это, по сути, уп-
равление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень
всей организации.
10 Глава 1

Маркетинг-наиболее
важная функция
\ Потребитель выполняет1 Ш? Потребитель выполняет
контролирующую функцию контролирующую, а маркетинг
интегрирующую функцию
Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - дея-
тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или измене-
ния отношения или поведения общественности по отношению к конк-
ретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и
расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это полити-
ческие деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и
т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга
физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,
определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается раз-
работка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее
<дизайн и упаковка> соответствуют запросам и в какой мере надо транс-
формировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла
этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения лич-
ности и ее <доставки> потребителям.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая
с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведе-
ния клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего
следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местопо-
ложение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест отдыха
(привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы,
страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную соб-
ственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов
помещения капитала). В последнее время все чаще используется марке-
тинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение
капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В этом
случае говорят о территориальном маркетинге.
В последнее время получил развитие макромаркетинг. Проблемы мак-
ромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассмат-
Введение в маркетинг I 7
риваться с точки зрения интересов общества. Здесь прежде всего можно
говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране марке-
тинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности
для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных ин-
ститутов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким соци-
альным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного,
прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.
(в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных
идей).
Тип маркетинга также определяется состоянием спроса.
С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицатель-
ный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нере-
гулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональ-
ный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи-
тельная его часть <не любит> продукт и может даже заплатить опреде-
ленную цену за отказ от его использования. Например, существует нега-
тивный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных.
При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Кон-
версионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является из-
менение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту
(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сни-
жения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный
маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность
государственных органов здравоохранения, просвещения, социального
страхования, общественности приводит к резкому снижению числа ку-
рильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утра-
ченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных
марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е.
провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: <Прежний
аромат при минимальном содержании смол>.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Сти-
мулирующий маркетинг ~ вид маркетинга, задачей которого является в
условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих про-
дукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребите-
лей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулиру-
ющий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких
ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, ус-
транение препятствий к его распространению и т.п. Основные инстру-
менты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление
рекламы, других методов продвижения продукта.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потре-
бители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скры-
тый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили.
В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса
и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, по-
тенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий
маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скры-
того, потенциального спроса и задачей которого является оценка разме-
2 Глава 1
ра потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способ-
ных превратить спрос в реальный.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81