2. Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подраздел)
ниями предприятия.
3. Не проводятся маркетинговые исследования.
4. Недостаточная квалификация кадров службы маркетинга.
5. Недостаточная численность службы маркетинга.
6. Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирова
7. Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выр1
ботку ценовой политики.
8. Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы.
9. Не налажено эффективное взаимодействие между службами ма]
кетинга и сбыта.
10. Не используются маркетинговые компьютерные системы.
Производится попарное сравнение всех проблем каталога по отш
шению <причина - следствие>. Проблеме - причине ставится в соотва
Процесс маркетинговых исследований Ц5
ствие <>!>, проблеме - следствию - <О>, не связанные этим отношением
проблемы получают по <О>. Данные оценки проблем по отношению <при-
чина - следствие> представлены в виде турнирной таблицы (табл.4.1).
Таблица 4.1
Результаты оценки проблем по отношению
<причина - следствие>

Проблемы12345678910Сумма
1. Слабое исполь-
зование в деятель-
ности предприятия
концепции марке-
тинга1100010003
2. Слабое взаимо-
действие службы
маркетинга с про-
изводственными
подразделениями
предприятия0000000000
3. Не проводятся
маркетинговые ис-
следования0000000000
4. Недостаточная
квалификация кад-
ров службы марке-
тинга0110010115
5. Недостаточная
численность служ-
бы маркетинга1110010105
6. Труд сотрудни-
ков маркетинговой
службы недоста-
точно мотивирован1110000014
7. Сотрудники
службы маркетинга
не оказывают влия-
ния на выработку
ценовой политики0000000000
8. Недостаточен
статус руководите-
ля маркетинговой
службы1100001104
9. Не налажено
эффективное взаи-
модействие между
службами марке-
тинга и сбыта0000000000
10. Не используют-
ся маркетинговые
компьютерные
системы0010000001

Рис. 4.1. Граф проблем
На основе табл. 4.1 строится граф проблем (рис.4.1). (Детали исп
зования метода парных сравнений для построения графа проблем
смотрены в [22]). На первом уровне графа проблем представляются
блемы, набравшие наибольшее число <единичек>. Следующие ур<
последовательно образуют проблемы с меньшим числом <единичек>
последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношенир
всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (т
только <нули>). Стрелки на рис. характеризуют движение от пробж
следствий к проблемам - причинам.
В нашем примере проблемами, за решение которых надо бра
прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация ка.
Процесс маркетинговых исследований I 17
службы маркетинга) и 5(недостаточная численность службы маркетин-
га), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно
мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой
службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для ус-
пешного решения проблем - следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, определение их
взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для
разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем,
для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность
сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее
важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет
мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про-
блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при-
вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность прове-
сти анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и
срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле-
мами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане
всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следую-
щие:
1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации,
представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты
выявили действительно все основные проблемы и правильно определи-
ли взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой
наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо-
ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог
проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом - выявление
наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге
какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допус-
тили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про-
блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать
и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей
в конкретных графах проблем.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен-
ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и ана-
лизируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической инфор-
мацией.
3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все
проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и
<виновники> ее возникновения, ошибки и недостаточная компетент-
ность лица, принявшего соответствующее решение.
4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные под-
ходы к проблемам управления маркетингом.
11В Глава 4
4.5. Формулирование целей
маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных
блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, н
ходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот инфо]
ционный вакуум, который должен быть ликвидирован для предос
ления менеджерам возможности решать маркетинговые пробл<
Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно
сколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достат(
детальными, должна существовать возможность их измерения и оц;
уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается
рос: <Какая информация необходима для решения данной пробле>
Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. ТЕ
образом, ключевым аспектом определения целей исследования явля
выявление специфических типов информации, полезной менеджерам
решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут но
следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной
формации, предназначенной для более точного определения пробл<
проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом оп
нии тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опр
ляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового
следования, то на данном этапе они описываются в самом обобц
ном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, ш
ходимой для достижения исследовательских целей (например, пр
дение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагав
метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указ!
ются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследи
ния, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведе
маркетингового исследования и решения организационных вопр<
его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть сле
щая: <Определить демографический профиль покупателей, испол
такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семей
доход>. Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджс]
указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследовав
определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет
бор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а и.\
но: разведочный, описательный и казуальный.
Процесс маркетинговых исследований 119
4.6. Выбор методов проведения
маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследо-
ваний, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых
исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые
могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных
возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения
маркетинговых исследований.
В табл. 4.2 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, ха-
рактеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их
направлений и методы их проведения.
Таблица 4.2
Содержание и методы проведения отдельных видов
маркетинговых исследований
Направление
исследований
Цель
исследований
Методы проведения
Размер рынка
Показать пределы рас-
ширения деятельности
организации на рынке.
Определить предельные
возможные значения
роста рыночного потен-
циала
Кабинетные исследования на ос-
нове данных правительства и пуб-
ликаций в прессе. Изучение привы-
чек совершения покупок потреби-
телями. Определение размеров
конкуренции. Проведение бесед с
ключевыми <игроками определен-
ного рынка целью получения пол-
ной информации о рынке
Рыночная доля
Выявить позицию в кон-
курентной борьбе
Обобщение данных обследований
покупателей. Изучение данных о
товарообороте каждой компании,
работающей в конкретной области
Использование при этом некото-
рых других косвенных измерителей
величины товарооборота, таких как
численность сотрудников, занятых
определенными видами деятельно-
сти. Беседы с ключевыми <игрока-
ми> определенного рынка
Динамика
рынка
Определить сбытовую
политику на рынке
Обзор статистических данных, в той
или иной степени характеризую-
щих данный рынок. Анализ измене-
ний товарооборота конкурирующих
компаний. Интервьюирование
пользователей, дистрибьюторов и
поставщиков данного рынка. Бесе-
ды с экспертами по данной отрас-
ли, имеющих информацию о дан-
ном рынке
Направление
исследований
Цель
исследований
Методы проведения
Каналы това-
родвижения
Выявить наиболее эф-
фективные средства до-
ведения продукта до
рынка
Интервьюирование пользовател
покупателей с целью определен
где они покупают продукты и по
му они выбрали данный канал т.
варораспределения. Интервьюи
вание дистрибьютеров с целью
выявления размеров их закупок
кому они продают товары. Полу
ние данных о конкурирующих ко
паниях с целью определения об
ма их прямых продаж и объема
продаж через дистрибьютеров
Покупатель-
ские решения
Выявить, как было при-
нято решение о приоб-
ретении данного продук
та. Для понимания того,
на кого следует направ-
лять маркетинговую
деятельность
Интервьюирование покупателей
посредников с целью определе
степени их осведомленности о
данной марке и отношения к не1;
также определения приоритетно
ти их отношения к цене, качеству
степени доступности продукта
уровню сервиса. Наблюдение Зс
влиянием изменений цены и ин(
румемтов продвижения продукт;
величину его объема реализаци
Цены
Определить конкурент-
ные цены. Данная ин-
формация необходима
для определения уровня
прибыльности данного
рынка
Получение прейскурантных цен
ли они публикуются). Интервью!
рование конечных пользователе
целью определения, предлагали
им ценовые скидки. Интервьюи
вание дистрибьюторов и постав
щиков. Получение информации
ценах в демонстрационных ког
тах, у прилавках в магазинах, в р1
ламных агентствах, на основе пр
ведения специальных эксперим;
то в
Продвижение
продукта
Установить, как продви-
гают продукты на дан-
ном рынке различные
поставщики и насколько
известны рынку сами
продукты
Просмотр журналов, ТВ програм>
рекламных плакатов, посещение
выставок и т.п. Выяснение у по>
пателей и посредников, где они
лучили информацию о продукте
Выяснение, как много другие ко>
пании тратят на продвижение гц
дукта, или путем их опроса, или [
тем расчетов, или из публикаций
Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов у
кетинговых исследований дадим общую характеристику методам, кс
рые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой инфор
ции.
Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всео
емлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко испол!
емыми методами проведения маркетинговых исследований являю
Процесс маркетинговых исследований 121
методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокуп-
ность которых с определенной долей условности можно назвать метода-
ми социологических исследований, поскольку их впервые разработали и
использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные
методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспер-
тных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых
респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то
время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-
профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то,
что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни
и те же методы математической статистики.
Все указанные группы методов в последующих разделах книги будут
охарактеризованы более подробно.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинго-
вых исследований, но слабо отраженный в табл. 4.1, представляют эко-
номико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических мето-
дов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81