2. Поручите кому-нибудь или специально наймите человека для печати
этих адресов на конвертах... ежедневно! Это сэкономит время коммерческих
агентов. Таким человеком может стать желающий подработать студент или
школьник, а может, кто-то из ваших сотрудников сумеет выкроить на эту
работу час-два каждый день - вот и все, что требуется. Но учтите: это
нужно делать ежедневно! Иначе работы наберется невпроворот. Конверты с
напечатанными адресами раздайте тем продавцам, которые непосредственно
продавали этот товар, - пусть они разошлют своим покупателям благо-
дарственные письма.
На следующем этапе пусть эти имена и фамилии вводятся в компьютер и
затем ежемесячно распечатываются, после чего рассылаются благодарствен-
ные письма - вот и все! У вас появится постоянный список рассыла писем
вашим покупателям.
3. Продавец пишет благодарственные письма. Каждый день. От руки. На
специальной бумаге, которую вы ему обеспечите. Две-три простых фразы:
"Благодарим Вас за то, что Вы к нам зашли. Надеемся, что Вам понравился
(наименование приобретенного товара или полученной услуги). Если у Вас
появятся вопросы или необходимость дополнительной информации, пожалуйс-
та, звоните (указывается номер телефона).
Установление и поддержание такого контакта всегда удивляет
большинство клиентов. Они будут показывать ваше письмо друзьям и знако-
мым: "Ты когда-нибудь такое видел(а)?" Так как для сегодняшнего делового
мира это еще достаточно необычно, помните, что ваша главная задача в
бизнесе - уделять клиенту внимание!
Завоевание своего покупателя начинается именно с этих простеньких
благодарственных писем. Вы наверняка подготавливаете график последующих
распродаж. Если ваш магазин торгует бытовой техникой, то можно сообщить
покупателю, уже купившему у вас кондиционер или телевизор, что вы гото-
вите распродажу тостеров, радиоприемников, часов или специальных пода-
рочных мелочей к Рождеству.
Сэнди Блумберг из "Tweeter Etc.", продающий электронику, автоматичес-
ки рассылает своим покупателям предложения на предмет приобретения ими
чего-либо, связанного с предыдущей покупкой, Такие предложения рассыла-
ются в течение месяца после первой покупки. Кто-то купил проигрыватель
компакт-дисков? Прекрасно! А как насчет подобного, но уже для автомаши-
ны? Вы купили телевизор? Отлично! А как насчет стереоколонок для него? И
что в результате имеет Сэнди? Большой оборот!
А что, если придумать что-то особенное ко Дню Отца или ко Дню Мате-
ри*? Большинство людей подарки покупают, как правило, в самый последний
момент. Ваша же записка может им напомнить о приближении праздника и по-
мочь в принятии решения о покупке того или иного подарка.
Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие своего биз-
неса. Одному из сотрудников он поручил разослать своим прошлогодним по-
купателям памятную записку, что в прошлом году тот покупал цветы тому-то
или той-то, и магазин, мол, будет рад повторить заказ, если клиент
только позвонит...
Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100 лет. Кон-
такт с Покупателем, который многие годы помогал им выжить и добиваться
успеха, работает до сих пор.
Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы не получи-
ли благодарственного письма от наших банкиров. Неужели им не стоит поду-
мать о себе как о продавцах, торгующих деньгами?
Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по маркетингу
"Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного на клиента" марке-
тинга и мелких предпринимателях.
- Они ведь так ничему и не научились, верно? - сказал издатель. - По-
чему бы не показать бизнесменам огромные, неиспользованные и сулящие
большую прибыль возможности, заключенные лишь в продвижении своих поку-
пателей по этой шкале - от Потенциальных покупателей до Приверженцев
данной фирмы?
- Да нет, - скромно ответили мы. - Они учатся. Они хватаются за эту
идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот...
Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизо-
ра, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в
нашем городке.
Удовлетворенность
Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: "По-
чему вы покупаете именно в этом месте? "
Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за цены" (цена
оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно
там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность
данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслужива-
ние и только ПОТОМ - цена.)
Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им
предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно
то, что и было обещано.
Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему
все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это отно-
сится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной
торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных га-
рантий не дают.
Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по
каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто вешали трубку, но
большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понима-
ют, что мы гарантируем все!"
Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предп-
риниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они
занимаются. Это отнюдь не так.
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна
страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они
следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ
обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.
В каждой надписи - большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удов-
летворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посети-
теля, везде крупными буквами черно-желтая надпись - НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжела-
тельность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжела-
тельности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно - НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его - в лю-
бое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нари-
цательным, - Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами
Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили - это у себя в Оре-
гоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит
крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев
Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих кон-
курентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался
в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке.
Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто
хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и мисси-
онерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его
услугах клиентам - сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой,
они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он
хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолжен-
ность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется сос-
тоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо,
в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может
считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В
день похорон магазин прислал цветы.
Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубаш-
ки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упа-
ковке. "Все в порядке! - сказал продавец отдела мужских сорочек. - Мы их
поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще".
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных допол-
нительных услуг - все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе ре-
зультатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то
он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо,
то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять лю-
дей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат
Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупней-
ших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашед-
шей в купленном ею йогурте маленькую щепку?
Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменны-
ми извинениями! Он удовлетворил ее.
Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу рекордов
Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный метр площади.
И что же из всего этого следует?
А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого предпринима-
тельства, - честность, отзывчивость, удовлетворение покупателя - все это
должно быть заметно не только в конторе, но и в торговом зале. Иначе в
вашей фирме будут два стиля работы, противоречащие друг другу.
ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова
и снова, поскольку вы уверены, что я - самая важная для вас персона во
всем мире: я - ваш Покупатель.
А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.

Средства массовой информации: радио и телевидение
А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...
Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания
Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широ-
кие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занима-
ется, радио и телевидение могут распространить вашу рекламу быстро и эф-
фективно.
Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рек-
ламы на радио.
Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила
несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она уз-
нала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым
покупателям).
- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.
- Спасибо, - ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.
И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она
никогда не умирает, она очень действенна* Ведь... мы не давала рекламу
не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее "пару
дней назад"?
Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании,
информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомни-
лась!
Радио - отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно инфор-
мирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью,
действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и зас-
тавляет их к вам вернуться.
Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение
слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слы-
шишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для
радиорекламы - представьте себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сли-
вок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное
горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн
десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000
вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы
увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио
скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего
информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент
может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему
больше по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: об-
щеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные пере-
дачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок,
передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре,
классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи тре-
ти всех радиостанций - это музыка в стиле кантри - 16,6% и общеинформа-
ционная программа для взрослых - 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы
прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиорекла-
ма эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух
видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам
зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий пе-
риод времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38