Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!
Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе
станут считать себя вашими... Покупателями.

Часть 3
Покупатель
Введение в понятие "покупатель"
Покупатель - человек, который что-то покупает в вашей фирме или мага-
зине.
Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:
1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого про-
цесса.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.
Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей по-
купателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится По-
купатель,
Для женщины визит в салон красоты или покупка нового платья - это
удовольствие.
Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы гарантировать доход де-
тям,
Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.
Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы
выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки?
Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к своему,
бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это
эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типы покупателей:
- покупатели, принципиально приобретающие товар только одной фирмы;
- покупатели, которые делают покупки только в начале очередного вре-
мени года или сезона;
- покупатели, что покупают только на распродажах.
Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель
приходит к ним только "на распродажи"?
На самом деле такие покупатели представляют собой большую ценность.
Они быстрее делают покупки, берут достаточно много товара, постоянны в
своих вкусах, Относиться к ним нужно с не меньшим уважением, чем к "нор-
мальным" покупателям.
Тем не менее некоторые фирмы считают покупателей, приобретающих товар
только на распродажах, чем-то второсортным. Один наш знакомый как-то по-
дошел к кассе авиакомпании с купоном, дающим право на бесплатный билет
на Гавайи. Кассирша взглянула на этот купон и процедила: "А-а, так вы
один из этих..."
- Да, - ответил наш знакомый, - и это "один из этих" означает, что я
для вашей авиакомпании очень ценный клиент.
- Ладно, - вздохнула кассирша, - придется заняться писаниной.
В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:
- Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда вам
объяснить, как обстоят дела на самом деле. Вы - это накладные расходы, я
же - прибыль!
Покупатель редко высказывает претензии относительно подобного поведе-
ния обслуживающего персонала. Результаты одного из исследований, прово-
дившихся под эгидой правительства, свидетельствуют, что "половина поку-
пателей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки причем как в
розницу, так и оптом, никогда никому не жалуются". Поэтому не удиви-
тельно, что каждая фирма ежегодно теряет пятую часть своих покупателей.
По данным исследования ф. Райхелда и У. Сассера, если бы вам удалось
удержать лишь 5% отказавшихся от ваших услуг покупателей... то вы могли
бы почти вдвое увеличить свою прибыль. Другими словами, если бы вам уда-
лось уменьшить потери покупателей с 20 до 10 процентов, то средний срок,
который данный покупатель будет пользоваться вашими услугами, возрастет
с 5 до 10 лет, а ценность такого покупателя для вас более, чем удвоится.
Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом покупатели
приносят вам все больше
прибыли:
- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
- постоянное улучшение работы с покупателями - это не затраты, а вло-
жение капитала.
Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то есть о тех суммах, ко-
торые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложе-
ние, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все
равно, что продавать.
Успешно работающая фирма знает, что принцип "купил и забыл" больше не
работает, он сменился другим - "что значит для меня этот Покупатель в
долгосрочном плане? "
Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый человек,
приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако
каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каж-
дый год 100 долларов прибыли".
Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя
семья на покупки бакалейных товаров. Он рассказывает: "Как только я ви-
жу, что кто-то входит в магазин, мне кажется, что у него на лбу написано
большими цифрами "$264 000". Я не могу себе позволить, чтобы этот чело-
век вышел от меня недовольным..."
А как же те 50% покупателей, которые все-таки жалуются? Около 45% об-
ращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетво-
ряют ее, или нет.
Это означает, что только 5%, или один из 20 покупателей, обращаются с
претензиями к кому-нибудь из руководства.
Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя смелость и
отважился пожаловаться руководству той или иной фирмы, приходится ДЕВЯТ-
НАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не регистрируются и о них ничего не сообща-
ется. Фактически по результатам опроса было выявлено несколько фирм, на
работу которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было доложено
только об одной из них.
Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что они ЛИШИ-
ЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились. Почему же Покупа-
тели не обращаются со своими претензиями к руководству? По нескольким
причинам:
- все равно ничего не изменится;
- овчинка выделки не стоит:
- не хочется тратить ни время, ни деньги:
- им все равно до этого дела нет;
- а как мне до них достучаться?
Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность НЕДО-
ВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
1. Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое улучшите
их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий
раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш до-
ход увеличивается на половину "стоимости" среднего покупателя.
2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных
причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь
резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу.
3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены, становятся
самыми большими вашими Приверженцами.
Данные различных исследований свидетельствуют, что "среди покупате-
лей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, отношение к дан-
ной фирме ухудшается на 25%.
Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же сразу разре-
шить ее не удается, то это нужно сделать как можно скорее, причем зара-
нее сказать покупателю, когда вы сообщите ему о принятом решении.
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в
Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была выдвинута новая
идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочи-
тать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листо-
вок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые
супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рек-
ламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как
же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее
отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков - даже
тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация ис-
пользовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать кон-
куренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и
эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, пер-
вый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоци-
ации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской
одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прош-
лом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с по-
мощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те
семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин по-
желает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе
двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", - говорит Вил
Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки
почты, где и была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рек-
ламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами,
вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может,
именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам
своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересован-
ность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гаран-
тировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верс-
тальщика, как ему удастся сверстать газету "в целом"). Но правила игры
теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя,
стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно
должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые
идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов,
рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных
писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка,
она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку,
и в тот же день его отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что каждый
год продает нам всякую всячину...
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они
вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем
сорок лет позвонил бы нам - хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы
еще. Агента, который вспоминал о нас чаще двух раз в год - весной и
осенью, когда обычно они появляются, чтобы предложить поставку очередной
партии своего товара. Который не поленился бы снять трубку или написать
пару благодарственных строк после заключения сделки (как это делает Ай-
ра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его товар, а ес-
ли нет, то не стоит ли перебросить его в другой магазин? Который бы
предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит
при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни одного имени!
Что за неуважение к профессии коммерческого агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из
вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился
бы как минимум на 25% только из-за того, что мы почувствовали бы его за-
боту.

Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили
почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотогра-
фии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы
до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться
нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы
принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
- Вы опоздали на один день, - проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
- Что ж делать...
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился,
объяснили ему суть дела.
- Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы "Кодак" это не имеет никако-
го значения, но наши аргументы действия не возымели.
- Извините, - проговорил он, - ничем не могу помочь. Я вынужден ска-
зать вам "нет".
Так же поступили и мы. "Нет" нашим будущим деловым отношениям с этим
фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли
50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление:
"Помещение сдается в аренду".
В японском языке есть специальное слово "кайсен", что в примерном пе-
реводе значит "стремление к постоянному улучшению", Это подразумевает,
что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его
желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя зат-
рачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиен-
та.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз
"ценнее" новых?
В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют это явле-
ние "Парадоксом последнего желания" - когда фирмы тратят уйму средств на
привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так
происходит?
Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли проблемы в от-
ношениях с вами, вы теряете одного.
Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с уже имею-
щимися Покупателями!
Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей шкале?
Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На все случаи
жизни (или почти на все). Это создание в рамках вашего бизнеса так назы-
ваемых "групп содействия".
В своей ежедневной рутине вы ограничены при принятии решений как воз-
можностями своего предприятия, так и своими сомнениями по поводу того,
что срабатывает лучше всего,
Возможность расширить свой кругозор, планы и направления деятельности
связаны с простым обращением за советом к тому, кто лучше знает, что хо-
рошо, а что плохо в вашем бизнесе, а именно - к вашим Покупателям.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38