Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев
Тома Хаггаи - просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что
Вы Обещали Сделать.

Беседа с Томом Хаггаи
Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации "IGA, Inc.",
крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в не-
обходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения
ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.
Вопрос: По-моему, ваш лозунг "Гордость родного города" постом" самой
высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию
отношения покупателей к вашему бизнесу?
Ответ: То отношение, которое мы называем "лояльностью", в годы моей
молодости и сейчас - это две разные вещи, но мне кажется, такое отноше-
ние можно сформировать.
Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе
занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить:
"Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я - местный, и вы
уважаете меня, потому что я - свой, а мой бизнес - это семейное дело".
Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но
сегодня это уже не срабатывает.
Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передает-
ся по наследству - его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться
лучше, чем мы есть сегодня.
Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий ка-
кой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите:
"Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и
всерьез займутся этой точкой".
Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не произ-
водит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция - этот магазин
ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо.
Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать луч-
ше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.
Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых добрых денечках"
всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей за-
воевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала выра-
батывать "лояльность". Это та "мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю,
что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в
школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали
"Клятву верности" и пели "Моя Америка", то, по-моему, это оказывало бла-
готворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Се-
годня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоцио-
нально и автоматически, как это было во времена моей юности. "Ло-
яльность" сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня
чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым раз-
ным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не
следует его ожидать "просто так". Нужно как раз ожидать, что люди будут
покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.
Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посети-
телей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а
норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпо-
рации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где
не часто встретишь подобную "лояльность", то есть хорошее отношение. Мне
не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
Я полагаю, что существует опасность так называемого "синдрома само-
летного кресла". Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он ви-
дит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у то-
го скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с "по-
купкой лояльности" наступают, когда предоставляемое вами поощрение выхо-
дит за рамки ваших финансовых возможностей.
По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем ма-
газине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое
вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.
Можно сказать покупателю нечто вроде: "Мы хотели бы вручить вам это в
знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную
покупку". Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте - тогда
можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.
Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот,
когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью
на спине - "IGA". Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для
детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
"Лояльность" покупателей нельзя ввести распоряжением владельца мага-
зина или его директора. Она требует многих недель профессиональной под-
готовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять по-
купателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.
Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине -
самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с подбора персонала и его
профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на ра-
боту школьников, проводит даже своеобразные "родительские собрания", где
вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомят-
ся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет,
чего он ждет от ребят.
Бакалейный магазин - это не предприятие системы быстрого питания.
Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь соответствующие хоро-
шие программы.
Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в
супермаркете. Вам нужно уважать таких "Покупателей", именно они для вас
главные, так как их покупатели - это и ваши Покупатели. Человека, выно-
сящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой
грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкла-
дывает наличные за содержимое этих коробок.
Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения по-
купателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?
Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной сторо-
ны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы нас-
только завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять на-
шим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по
формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный ма-
газин и регулироваться этим магазином.
Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала
вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и
я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед
каждым, кто там что-либо купил.

Средства массовой информации:
Маркетинг по телефону
Дозвониться и что-нибудь продать
Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
газеты,
телевидение,
радио,
рекламные листовки и листки,
телефон,
журналы,
телефонные справочники типа "желтые страницы",
рекламные щиты и стенды.
Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70
миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере сто-
ит подумать.
В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства
изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от то-
го, кто кому звонит: они вам или вы им.
Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходит-
ся по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиен-
та. А один из способов удержать клиента - это позвонить ему.
Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным челове-
ком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветству-
ет ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не
просто наугад, а определенному человеку.
Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
1. Он "двусторонен". (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)
2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и
запросы, становится более к вам расположен.)
3. Он открывает новые возможности. (Вы "отворяете ворота" для посылки
каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или
слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)
5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому че-
ловеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!
Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому,
что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый
раз оказываются безуспешными, Этот маркетинг стал таким популярным пото-
му, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.
Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам де-
шевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж.
К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то
незнакомые люди.
Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами:
когда звоните вы и когда звонят вам.
Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонно-
го маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефон-
ный звонок.

У вас звонит телефон
Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило
Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как "зву-
чит" голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится
на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он по-
пал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разгова-
ривать.
Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них
возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не
доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали.
Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или расс-
казов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и
удивление) они испытают, когда услышат ваше: "Не беспокойтесь, мы все
сделаем. Что вы конкретно желаете?"
Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить,
даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупа-
тель истратит у вас за свою жизнь, о "пожизненной ценности" этого поку-
пателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!
Джордж Уолтер в своей блестящей книге "Сила телефона" предлагает вам
избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом "нет" и
"не".
НЕ говорите "не могу", скажите, когда вы можете.
НЕ говорите "попробуем", это означает: "может, да, а может, и нет".
НЕ говорите "я не уверен", скажите: "я позвоню и дам вам ответ" и тут
же "если я позвоню через час, вас это устроит?"
Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или
иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом. (Да, да,
конечно, вы можете, "Скажите нам, что вы желаете, и мы это сделаем".)
Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет что-то из
разряда "только для вас".
Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для одной роз-
ничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в эту фирму и сделали
заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли заказ и поблагодарили за зво-
нок. Тогда мы позвонили владельцу этой фирмы и сказали: "Всякий раз,
когда кто-то делает заказ, предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то,
чего нет в каталоге и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со
скидкой. Вы сможете продать эту "добавку" примерно одному из каждых де-
сяти заказчиков".
Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись. Эта "до-
бавка" продавалась каждому пятому.

Когда звоните вы
У каждого из ваших продавцов есть список его любимых Покупателей (ес-
ли такого списка нет, пусть сегодня же его заведут!). В этой записной
книжке указаны фамилия Покупателя, его адрес, телефон, а также те това-
ры, которые он предпочитает.
Просто позвоните ему и сообщите, что его любимое изделие или продукт
только что поступил. Это будет ему приятно и автоматически отразится но
объеме продаж.
Просто позвоните ему и сообщите, что скоро у вас будет распродажа.
Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.
Просто позвоните ему и поздравьте с днем рождения или праздником. Это
будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.
Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти звонки осу-
ществляются вашим нанятым персоналом. Они могут позвонить в период "за-
тишья", когда не заняты обслуживанием Покупателей.
И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю о конк-
ретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.
И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.

Шесть правил, как надо отвечать на телефонные звонки
1. Быстро снимайте трубку. Если вы будете ждать, пока телефон прозво-
нит больше трех раз, человек, который звонит вам, уже будет раздражен.
2. Представьтесь. Говорите четко и внятно назовите свое имя.
Большинство людей говорят слишком быстро, и собеседник, слыша незнакомую
фамилию, часто не может ее разобрать.
3. Назовите фирму, в который вы работаете. Например: "Доброе утро!
Говорит Том Дженкинс, магазин "Гордон"".
4. Не заставляйте собеседника слишком долго ждать, пока вы не закон-
чите свое дело*. Многих это страшно раздражает. Их раздражает и звучащая
в трубке во время ожидания музыка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38