..
И это работало!
19. Нужно ли кше использовать свой собственный голос?
Ответ: Только в том случае, если он профессионально поставлен или
имеет какие-то особенности, нужные этой рекламе. Необычный голос может
стать очень эффективным инструментом радиорекламы, так как привлечет к
себе внимание именно своей необычностью. Примером тому может служить го-
лос владельца фирмы "Carvel Ice Cream", очевидная "непоставленность" ко-
торого, глубокое горловое звучание запоминались и придавали товару осо-
бые черты. А помните гнусавый выговор Титуса Мооди в рекламе "Пепперидж
Фарм"?
20. Все это мне кажется очень заманчивым. Но могу ли я обойтись лишь
рекламой на радио?
Ответ: Ни в коем случае! Радиореклама может лишь дополнять другие
рекламные материалы. Она усиливает, расставляет акценты, повторяет то,
что вы сообщаете через другие средства массовой информации. Заставить
вашу рекламу работать на вас может только совместный, "ударный" эффект
всех рекламных материалов, сообщающих об одном И том же в одно и то же
время.

10 моментов, которые надо учитывать, покупая на радио рекламное время
Мы опросили несколько рекламных агентов - какие вопросы чаще всего
задают рекламодатели, покупая рекламное время?
Если ваши коллеги-предприниматели перед тем, как выложить энную сумму
долларов, хотят кое-что знать, то это, вероятно, не мешает сделать и
вам.
Вот несколько самых типичных вопросов.
1. Какой тип музыки вы транслируете?
2. На какое расстояние принимается ваш радиосигнал?
3. Насколько велика ваша аудитория?
4. Какой диапазон использует ваша радиостудия - средних или коротких
волн?
5. Нужно ли платить за подготовку рекламного объявления?
6. Каков ваш рейтинг среди других радиостанции? Кто проводил опрос?
Можно ли взглянуть на эти рейтинги?
7. Что означает термин "сателлитное время"?
8. Что значит "шоферское время"?
9. Насколько влиятельны известные ведущие радиопрограмм в их эфирное
время, и могут ли они бесплатно сделать рекламу моей фирме?
10. Будет ли эффективна радиореклама для моего бизнеса?

Что делает рекламу на радио эффективной?
То, что заставляет человека покупать. Прежде всего он должен рекламу
услышать; кроме того, по ряду причин в радиорекламе большую роль играет
юмор - возможно, потому, что здесь включается воображение слушателя (как
это было в примере рекламы Стэна Фреберга, приведенной в начале главы).
Ежегодно лучшая реклама получает премию Клио. Мы специально взяли
пример из победивших по разделу радиорекламы, чтобы продемонстрировать
вам роль юмора (обладателем этой премии стало рекламное агентство
"Campbell-Mithun-Esty" из Чикаго).
Радиореклама фотоателье Крогера, предоставляющего клиентам бесплатно
дополнительный отпечаток
Монашка: Вы хотели видеть меня, батюшка?
Монах: Да, сестра моя. Я получил фотографии с нашего пикника.
Монашка: Неужели? Так быстро?
Монах: Конечно, ведь я сдавал пленку в фотоателье Крогера.
Монашка: А, так это Крогер!
Монах: Вы же знаете, у него делают один комплект фотографий бесплат-
но!
Монашка: Как, до сих пор?
Монах: А его сотрудники советуют кое-кому послать этот комплект.
Монашка: О-о-о!
Монах: Вот, например, кадр, где матушка настоятельница забивает мяч
во время волейбольного турнира.
Монашка: Какие прекрасные цвета*
Монах: У Крогера используют кодаковскую фотобумагу и фирменное кода-
ковское оборудование для обработки цветных пленок.
Монашка: Знаете, нужно послать эту фотографию брату нашей матушки,
отец мой.
Монах: Ее брату, сестра моя?
Монашка: Или матери, отец мой.
Монах: Прекрасно. А вот дьякон выбивает стекло теннисным мячом!
Монашка: А этот снимок мы пошлем матери нашего брата, отец мой!
Монах: Вы сказали матери, сестра моя?
Монашка: Или его брату, отец мой.
Монах: Брату нашего брата? А я думал, что у него сестра, сестра моя.
Монашка: Нет, у него брат, мать и отец, отец мой.
Монах: А вот финиш бега со связанными ногами.
Монашка: Да это сестра Анна и брат Эндрю!
Монах: Кому мы пошлем эту фотографию?
Монашка: Может, сестре нашего брата или брату нашей сестры?
Монах: А как насчет отца нашего брата или матери нашей сестры?
Монашка: Вы явно склоняетесь в пользу отца, отец мой!
Монах: А вы тогда - в пользу сестры, сестра моя!
Монашка: Ну и задачку нам задал этот Крогер!
Монах: Н-да!
Монашка: Необходимость решить, кому послать дополнительный снимок,
может вывести из себя самого святого из святых!
Монах: Попробуем еще разок?
Монашка: Давайте, отец мой.
Монах: Итак, мы отправляем снимок нашего брата...
Оба хором: ...матери сестры...
Голос на фоне: Дополнительное фото... от Крогера!

Телевидение - да или нет?
Было время, причем не так давно, когда владелец небольшой фирмы
только смотрел телевизор - он и подумать не мог о рекламе на телевиде-
нии. Причина была проста: слишком дорого.
Это было, когда ваш телевизор принимал всего три программы. Да, можно
было купить рекламное время у местной телестудии, которая охватывала
лишь небольшой круг зрителей, но цена и здесь кусалась - особенно, если
ваша местность была расположена вблизи крупных городов с огромной зри-
тельской аудиторией.
Но пришла пора кабельного телевидения, доступного сегодня шестидесяти
процентам американских семей. Теперь вместо выбора одного из трех кана-
лов зритель выбирает себе программу из многих десятков. Сегодня вы може-
те для своей рекламы выбрать тот телеканал, который, по вашему мнению,
будет смотреть большая часть ваших потенциальных покупателей.
Сейчас можно приспособить рекламируемый вами товар, который вы должны
продать, к конкретному покупателю, смотрящему конкретный телеканал.
А лучше всего, вы можете его убедить в необходимости покупки!
Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств лишь 1 3%
шли на телевидение. Почти все остальные деньги доставались газетам. Се-
годня же на телевизионную рекламу тратится больше двадцати процентов, а
к 2000 году 30% всех средств на рекламу будет отдано телевидению.
Сегодня работники местной телестудии могут прийти к вам на фирму и
сделать рекламный ролик с вашим участием, показать, что представляет со-
бой ваш бизнес. В большинстве случаев это входит в стоимость рекламы -
особенно, если вы договариваетесь на показ определенного количества рек-
ламных роликов за определенное время.
Главное преимущество телевидения в том, что оно быстро проникает во
все дома и квартиры и что именно вы, своей собственной персоной, беседу-
ете с людьми - у них дома, причем одновременно со всеми. Каждый день 9
из 10 ваших потенциальных покупателей что-то смотрят по телевизору
(включая более 30000 рекламных роликов в год). Для сравнения: газеты чи-
тают менее 8 из 10 взрослых.
За время нашего не очень длительного сотрудничества с телевидением в
области рекламы мы сами не раз демонстрировали по телевидению свои новые
товары, распродажи и другие мероприятия. На следующий день нас обяза-
тельно останавливали на улицах незнакомые люди, говоря: "Ба, да это вас
мы вчера видели по телеку!"
Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экра-
не попадаются всяческие автомобили от "Крейзи Чарли", улыбающиеся тор-
говцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение фор-
мирует у покупателя "ауру известности", которую не сравнить с радио, га-
зетой и распространением рекламных листовок по почте.
Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информа-
ции формирует "эффект узнаваемости". Именно поэтому большинство полити-
ческих деятелей предпочитает для ведения своей избирательной кампании
телеэкран, что дает им возможность показаться перед избирателями во всей
своей красе и сказать им то, что они считают нужным; это намного быст-
рее, чем с помощью иных средств массовой информации. Многие из них се-
годня используют для своей рекламной кампании ТОЛЬКО телевидение.
Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения
мощнейшее рекламное средство.
Большинством людей телевидение оценивается как фактор, оказывающий
наибольшее влияние на их решение что-либо купить.
Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает, и сегод-
ня люди смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки - это больше, чем
приходится на все другие средства массовой информации, вместе взятые.
Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере воз-
растания количества телеканалов. Мы предлагаем вам двадцать Советов,
чтобы вы могли решить, куда именно обратиться с вашей первой телерекла-
мой.

Двадцать правил размещения рекламы на телевидении
1. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: "Вы
можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете -
попытайтесь сделать новый ролик".
2. Показывайте свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей,
где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже
машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных по-
зах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов?
Она может продавать образ - но ВАШ ли это образ и, что еще важнее, образ
ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели
захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная сту-
дия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показа-
ны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т.п. Магазин сразу же стал
известным и узнаваемым.
3. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Этому способству-
ет тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная
паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив
все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком,
можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочней-
шей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии (помните рекламу,
где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере?). Визу-
альные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей при-
роде визуально!
4. Не бойтесь, что телезритель в момент вашей рекламы "переключится"
на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже до-
вольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование
восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует.
Почти 83% зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во
время рекламных вставок.
5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили, что этот
прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на те-
левидении - особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех
участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу при-
ятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти "м-м-м", "вот",
"э-э-э" вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди
НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно!
Это значит, что они выглядят более "реальными". Выкладывать большие
деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих
людей, а не рекламируемый вами товар.
6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе
такое встречается все чаще: "наш товар лучше, чем у X". Проблема здесь в
том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.
7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо
диктора) - вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным
покупателям. Это очень эффективно - все равно что делать коммерческое
предложение "один на один".
8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого то-
вара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще
раз в самом конце рекламного ролика.
9. Телевидение - самое эмоциональное из всех средств массовой инфор-
мации. Я смотрел шоу Халлмарка "Зал Славы" главным образом из-за реклам-
ных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до мину-
ты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обмени-
вались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается рабо-
тать "на запоминании". Многие из них будут показывать вам статистические
данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны ска-
зать им: "Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важ-
но, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!"
11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует
тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газе-
те. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет
продолжение рекламы (или читать остальной текст).
12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тща-
тельно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возмож-
ность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения пробле-
мы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую
выгоду они смогут от этого получить.
13. Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходя-
щую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвы-
чайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компа-
ния "Aetna" пользуется только экранным текстом и закадровым голосом, и
это прекрасно работает.
14. Используя приемы "интеллектуального кино", знайте меру. В против-
ном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к реклами-
руемому вами товару.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38