Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке куплен-
ного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппа-
рату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в кра-
сивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш
бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим
покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется пос-
ле этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело
только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказа-
лись не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая изви-
нилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она
проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в ка-
честве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресто-
ран.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам за-
казали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим
блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, - сказали нам, - к
каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь "на добавку"".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, ка-
кие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прила-
гают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то
всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне от-
дают всегда в мини-фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинако-
выми - ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые - они все предоставляют одни и те же финан-
совые услуги.
Все магазины одежды одинаковые - они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны - мебель там одна и та же.
Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает ме-
талл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандарт-
ное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не за-
думаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и
стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".

Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производи-
телям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное
агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел
огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном поме-
щении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бу-
тылки паром.
- Что это они делают? - спросил представитель.
- Стерилизуют бутылки паром, - ответил его сопровождающий.
- А зачем?
- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
- Вот это да! - И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
- А зачем вы это записываете? - осведомился сопровождающий. - Ведь
так делают все!
- Неужели? - улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком:
"НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что таким
образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой ут-
верждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах люби-
тели пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал,
как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне - одинаковые.
Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос,
рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает
его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда ис-
пользуем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отлич-
ная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или
обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как
вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так пос-
тупают все?" Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем,
что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой ра-
зумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает!
Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом
в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фир-
мы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его,
как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
- Я гарантирую качество купленной вами книги, - ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует
читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она
им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно
деньги.
- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! - возразил я.
- Кроме меня!
- И сколько же людей возвращает книги обратно?
- Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии ре-
шения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так
работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan Alien" в Мэри-
ленде и заметили помещение, где работали плотники.
- Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? - спросили мы.
- Нет, - ответил владелец салона Джим Малер, - эти плотники ремонти-
руют мебель, проданную нами. - И он объяснил, что его фирма предоставля-
ет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество нас-
только хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет
этот дефект.
- Вот это да! - воскликнули мы. - Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же
гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил
"Ethan Alien".
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкива-
ется с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о
своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те не-
большие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших
руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей
рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) - и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато
первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их до-
мой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пах-
нет, рыба суховата - да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник
супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предостав-
ляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
- Потому что так поступают все, - сказал один владелец подобного су-
пермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и
Джорджии, где повсюду - в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях
- бросаются в глаза два слова:
НАШИ ГАРАНТИИ
"Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете
не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в пол-
ном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совер-
шена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удо-
вольствие!"
И все это подписано президентом фирмы.
Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.
- В "Пабликсе", - ответила она.
- В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних
квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
- А разве ты не знаешь, что в "Пабликсе" гарантируют качество всех
своих продуктов?
- Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продук-
тов!
- Неужели? - проговорила она. - Тогда почему они об этом не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную долю
продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям?
Конечно, нет, но...
Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта "особен-
ность" будет лишь мнимой - и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота - благоприятный день, так
как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят "в город", при-
чем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: "Раз сегодня суббота,
Надо побывать у "Gordon!"
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний обо-
рот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Ко-
нечно!
Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо побывать у
"Gordon!"
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
Правильно!

Службы работы с покупателями не выполняют своих функций
Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев худо-
жественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупа-
телями. К нам подошла одна из "деловых женщин" и сказала:
- А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.
- Как так? - спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.
- Попробую ответить, - сказала она, - Видите ли, эти Службы способны
заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он
или нет.
Суть здесь в следующем.
Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им
обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в из-
делии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен
визит и т.д.
Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они
повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему биз-
несу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является
ключом к будущему успеху вашего предприятия.
Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, про-
верил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и оста-
лось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: "Все жалобы принимаются в
течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам при-
дется платить заново". Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удов-
летворил его нужды.
Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей. Это циф-
ры средние по стране.
Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием ва-
шего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.
Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные
из них - отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворен-
ность.
А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам
довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще
раз.)
Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все больше и
больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально
удовлетворяют их потребности.
Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придер-
живаться принципа "20/20"":
- Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что уходят от
вас вследствие плохих услуг.
- Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые дают основ-
ную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых
покупателей.
В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос:
"Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?" От-
ветил "Отлично" только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но
они не приносят удовлетворения.
Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса "Удовлетворение",
то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале
"Advertising Аде" пишут: "В США затраты на исследования в области удов-
летворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов дол-
ларов".
- Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним
из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, - говорит Сай-
мон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского инс-
титута в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на
100%, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле рабо-
тать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: "Намного
легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому".
Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в
области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего
дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего
10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупате-
лей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об
удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38