Прис-
лушиваясь к их мнению, вы сможете продвинуть покупателей на следующую
ступеньку и превратить их в постоянных Клиентов.
"Группа содействия" в работе - это не что иное, как представители
различных категорий покупателей, которых приглашают для обсуждения проб-
лем вашего бизнеса. Их можно назвать "теневым кабинетом".
"Теневой кабинет" работает так: мысленно вы представляете себе группу
наиболее уважаемых в деловом мире людей. Столкнувшись с какими-либо
проблемами в своем бизнесе, вы собираете свой "теневой кабинет" и спра-
шиваете у них, что бы ОНИ сделали на вашем месте. Вы ЗНАЕТЕ, что бы они
сделали, уже потому, что вы САМИ их отбирали, знаете, что им нравится, а
что нет. Вы просто сидите и слушаете, что они вам подсказывают,
В одной из первых книг я писал, что когда мне приходилось сталки-
ваться с какой-либо крупной проблемой в области рекламы, я просто зада-
вал себе вопрос, как все-таки можно ее решить. Так или иначе, решение
находилось.
Однажды владелец радиостудии предложил нам установить в витрине ог-
ромного кролика, с которым могли бы фотографироваться дети, приходившие
в наш магазин. Из кролика в этот момент велась бы радиопередача. Идея
казалась заманчивой, но когда я спросил себя: "А пошел бы на это Сакс с
Пятой авеню?", то позвонил этому радиодеятелю и вежливо отказался.
Видите, как легко решать, когда решения за вас принимает кто-то дру-
гой?!
То же самое можно сказать и по поводу упомянутых "групп содействия".
Они не принимали решение за вас - они позволяли вам увидеть проблему в
другом свете, так, как вы могли бы ее не увидеть,
Что такое "группа содействия"? Одно из определений было дано в журна-
ле "Forbs". "Шесть человек, которые едят пиццу, - это компания. Шесть
человек, рассуждающих, как надо есть пиццу, - это "группа содействия"".
По сути это определение совершенно правильное. Итак, как же собрать
этих людей за один стол, чтобы обсудить с ними проблемы вашего бизнеса?
Начинать надо с ваших покупателей. Вот пример программы из 10 этапов.
1. Пригласите покупателей и расскажите им, как работают подобные
группы, что входит в их задачу. Пригласите их через отраслевой журнал
или вестник, или вложив в пакет с покупкой приглашение, или, как сделали
в одном крупном вашингтонском супермаркете, через огромное, на всю стра-
ницу объявление в газете.
2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса, телефоны,
возраст,
3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15. Про-
верьте, чтобы среди них были представлены все возрастные, рассовые, ре-
лигиозные и т.п. категории ваших покупателей.
4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна ограничи-
вать темы выступлений, а быть своего рода отправной точкой.
5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются вашими
покупателями.
6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие собрания
самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных учебных заведений вам
смогут рекомендовать преподавателя по вопросам бизнеса.
7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших сотрудников -
немного, по несколько человек каждый раз. Их задачей будет не извиняться
и не оправдываться, почему не сделано то-то, а - просто слушать.
8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа - оптимальное
время, потом люди устают и начинают повторяться.
9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам придется потом
мучительно вспоминать: "а что они говорили о?.." и расспрашивать сотруд-
ников: "кто помнит, что мы решили относительно..."
10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не деньги,
а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10-20, в качестве благодар-
ности за участие. Вот и все, группа собрана. Прекрасно! Запомните все
нижеприведенное "надо" или "не надо".
Надо
Дать каждому присутствующему возможность высказаться. Ведущий будет
активизировать "молчунов" вопросами типа "А вы что думаете по этому по-
воду, Джек?" или "А вы согласны с Маргарет? " Они приглашены, чтобы го-
ворить. Надо, чтобы каждый присутствующий принял участие в обсуждении.
Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут казаться скуч-
ными, если реже - никому не нужными.
Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах. Раздели-
те их на группы - руководители отделов, клерки, кассиры. Основные момен-
ты нужно доводить до сведения тех, кто не присутствовал на каком-то об-
суждении (помните, что главной причиной, по которой люди хотят с вами
работать, это желание ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в
курсе всего происходящего).
Не надо
Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего лишь
"срез" ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в вашем бизне-
се, а что - нет. В одном из наиболее популярных в Америке супермаркетов
такие встречи начинались со слов: "Не говорите, почему вам нравится наш
магазин, лучше скажите, что вам в нем НЕ нравится".
Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими вопросами. Слу-
шайте, что они скажут сами.
Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В противном
случае их высказывания утратят свежесть, новизну и объективный взгляд на
происходящее. Заранее сообщите отобранным вами людям, что от них требу-
ется участие всего лишь в трех-четырех таких мероприятиях, а также даты
их проведения, чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устра-
ивают.

Правила, как удержать своих покупателей
Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то
правила и приемы для ее достижения? Ответ - да, существуют. Таких правил
пять, а именно:
1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам
нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2% претенденток на зва-
ние "Сингапур герл". Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на
предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов од-
ного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представи-
тели 700 крупных фирм. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты
об интересах вашей фирмы?" 92% ответили отрицательно.
"Америкой Экспресс" выдает премии до 1000 долларов своим наиболее от-
личившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли до-
рожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара
Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США,
доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.
2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение
прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал Электрик" пыталась
докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупа-
телей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ:
"Ваши торговые представители слишком много говорят!" Маркетологи, рабо-
тающие напрямую с потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ
собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить, что поку-
патель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с прямой обратной
связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая ре-
зультат.
3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб
работы с покупателями. "Америкой Экспресс" планирует потратить на эти
цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают ра-
боту с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20
000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жа-
ловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их
проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете
объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. А САМОЕ
ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случив-
шемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно
иметь дело.
4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конку-
ренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конку-
рентами. Но ваша цель - сделать так, чтобы конкурент был вынужден сле-
дить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить ва-
шу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их
цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у
конкурента.
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фир-
мы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три!", появившаяся еще в 1932
г. (имелись в виду концерн "Крайслер" и два его главных конкурента).
Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите
нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас прини-
мала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее.
Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая
дала рекламу ЭВМ "Микрон", поместив информацию о ней между рекламой про-
дукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рек-
ламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации:
на одном - адрес их фирмы, на втором - Norsk Data, а на третьем - IBM.
Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!
5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих оте-
лях мира есть буклет "Оцените качество наших услуг". Владельцы гостиниц
за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы.
Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (форми-
руя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).
Отель "Embassy Suits" ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев.
По словам его директора Гарвея Фельдмана, "это, пожалуй, наиболее тща-
тельный опрос в гостиничной индустрии".
Американская биржа "Fidelity Investor Centers" опрашивает 3000 клиен-
тов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества ра-
боты биржи и получения соответствующих предложений.
Концерн "Кадиллак" собирает свои "группы содействия", состоящие из
владельцев автомашин этой марки, и проверяет обращения по поводу ремонта
и жалобы на качество автомобиля. Результат: в покупательском рейтинге
ремонтных служб техцентры "Кадиллак" переместились с 14-го на 7-е место.
Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель
должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих
Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим.
Все это подразумевает заботу о Покупателе как о существующем, так и о
будущем.

Четыре пути к успеху
В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам
увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати
минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и
более процентов в год. Мы получили уже сотни писем с подтверждениями то-
го, что наши приемы действительно работают. Их суть настолько проста,
что вы удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.
Главный принцип - это установление четырех деловых контактов каждый
день. Для этого у вас есть четыре возможности: по телефону, по почте,
лично или с помощью визитной карточки.
Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или, например,
два - по телефону, а два - лично, а могут быть все четыре разные. Ис-
пользовать можно любое их сочетание, лишь бы оно вас устраивало. На все
это потребуется около пятнадцати минут ежедневно. Стоит однажды начать,
и вы привыкните этим заниматься каждый день автоматически. Некоторую
сложность в первые дни может представлять лишь сама выработка этого на-
выка, но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как вскрытие
почты по утрам или ответы на звонки.
Мы уже описывали эти приемы на семинарах перед тысячами предпринима-
телей, и кое-кто из них сразу же начинал их опробовать непосредственно
во время кофейных пауз или обеденного перерыва.
Ваши усилия будут скоро вознаграждены. Эти приемы не относятся к тем,
о которых говорят: "Делайте так полгода, и тогда вы почувствуете разни-
цу!" Мы утверждаем: "Делайте так неделю, и разница будет налицо!" Вы по-
разитесь, как быстро ваши Посетители будут становиться Покупателями, а
Покупатели - Клиентами, благодаря четырем путям к успеху,
Работают эти приемы следующим образом. Давайте представим себе коро-
бочку, разделенную на четыре отделения, и назовем верхний левый угол:

Четыре телефонных звонка
Вы располагаете телефонами ваших лучших покупателей (если нет, сегод-
ня же их раздобудьте), Кроме телефонов, вам понадобится некоторая допол-
нительная информация: что они купили у вас в последнее время, что они
любят, о чем вы в последний раз с ними говорили,
Теперь, когда будете им звонить, у вас перед глазами будет некоторая
исходная информация для разговора.
Интересно вот что: примерно на один из трех подобных звонков вы полу-
чите ответ: "Какое совпадение! Я как раз собирался вам сегодня звонить!"
Первый звонок может носить характер просто благодарности, сообщения о
получении чего-то особенного для данного заказчика или просто дружеского
звонка ("сегодня я вспоминал о вас..."). Впервые так позвонил один наш
коллега по маркетингу из Чикаго, и мы приготовились к тому, что он нас
попросит о чем-нибудь - достать какуюлибо книгу, свести его с кем-то,
порекомендовать комулибо... Наконец, после обычного обмена любезностями,
мы спросили: "Вы что-то от нас хотели сегодня?" Ответ был: "Нет, я прос-
то вспомнил о вас и мне захотелось услышать ваш голос",
Несколько дней его звонок не выходил у нас из головы, мы рассказывали
о нем своим друзьям. Такие звонки, вам или вашему покупателю, просто...
приподнимают настроение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38