Часто потому, что «спонсоры» увлекаются обаянием
той или иной собственности, их захватывают эмоции и они забывают о своих
собственных целях. В определенном смысле их можно понять, но это их не опр
авдывает.
На самом деле использование собственности Ц это одна из наиболее сложн
ых форм маркетинговой коммуникации. Оно предполагает участие в вашем ди
алоге с потребителями третьего лица. Например, когда марка «Mountain Dew» спонсир
овала X Игры, они, вероятно, надеялись дать понять своим потребителям из чи
сла подростков, что этот напиток современный, крутой и предназначен для
молодежи. Рекламируя этот напиток, компания одновременно рекламирует и
Игры, при этом часто забывая подчеркнуть в своей рекламе те его свойства,
которые заставят потребителей покупать его еще больше. Вместо этого они
обеспечивают популярность и рекламу X Игр и ничего Ц своему собственном
у бизнесу. Так бывает сплошь и рядом, и продавцы прав на спонсорство, конеч
но, этому рады.
Так как же вам оценить эффективность (или убыточность) использования соб
ственности? Если говорить коротко, то количественно Ц то есть тем же сам
ым способом, каким вы измеряете эффективность любых других инвестиций. И
, поверьте мне, это действительно просто.
Тем не менее, меня поражает, как мало компаний проводят такую работу. Иссл
едования «Zyman Marketing Group» показывают, что лишь приблизительно от 10 до 15 процентов
спонсоров на самом деле измеряют их прибыль от инвестиций, вложенных в и
спользование собственности вообще. При этом большинство из них тратят л
ишь 1 процент или меньше своего спонсорского бюджета на контроль за возм
ещением расходов в течение или после спонсируемых ими мероприятий. Еще б
ольше меня удивляют доводы, приводимые ими в качестве причин нежелания п
одсчитывать прибыль:

Х «Мы не знаем, как это сделать».
Х «Это невозможно сделать».
Х «При наличии многих других факторов Ц средств информации, мероприят
ий по продвижению и так далее, Ц влияющих одновременно, слишком трудно о
пределить степень влияния спонсорства».
Х «Мы не делаем этого, потому что боимся того, что можем обнаружить».
Х «Мы оцениваем это интуитивно, а не по формулам».

Когда я начинаю задавать вопросы, тут же выясняется, что управляющие ком
паний и менеджеры по рекламе, люди в основном умные, очень мало задумываю
тся над разумной организацией спонсорства. Оценили ли вы вероятность ус
пеха, прежде чем заняться спонсорством? Планировали ли, как вы будете его
измерять? Разработали ли вы методику измерения результатов? Закодирова
ли ли вы ваши расходы на спонсорство так, чтобы можно было отделить их от о
стальных ваших расходов? Делали ли вы прогнозы уровня продаж? Назначили
ли вы цену за то, что вы собираетесь продавать, так, чтобы ваши вложения в с
понсорство окупились и принесли прибыль? Ни разу в ответ ни на какие свои
вопросы я не получал более недоуменных взглядов, чем на эти.
Измерить эффективность использования определенной собственности не с
ложнее измерений каких-либо других показателей. Спрогнозируйте резуль
таты, корректируйте их в ходе дела, наметьте основные показатели и соотн
есите с ними полученные результаты. Конечно, вам придется подумать, как р
аспределить некоторые затраты и доходы, но ведь именно этим занимаются к
аждый день ваши бухгалтеры и сотрудники плановых служб, чтобы просчитат
ь производительность любого другого аспекта вашего бизнеса.
Использование собственности в этом смысле ничем не отличается от други
х показателей. Некоторые параметры будут, конечно, меняться в зависимост
и оттого, как вы определяете успех, но подход в целом остается прежним: озн
ачает ли успех увеличение продаж, рост приверженности марке, осведомлен
ности о ней или рост числа людей, намеревающихся купить ваш продукт? В так
ом случае сравните уровень продаж до и после спонсорской акции или сравн
ите результаты в одном регионе, там где вы оказывали спонсорскую поддерж
ку, с другим регионом, где вы ее не оказывали.
И даже не думайте о возобновлении договора о покупке прав на использован
ие собственности, не оценив уже полученный результат. Вы тратили слишком
много? Разделите все ваши спонсорские расходы на прирост уровня продаж
и сравните получившуюся цифру с вашей обычной себестоимостью реализов
анной продукции. Несмотря на простоту и очевидность такого метода измер
ений, большинство из того малого числа компаний, которые отслеживают эфф
ективность своего спонсорства, делают это довольно забавными способам
и.
Вот два наиболее характерных:

1. Оценка успеха количеством посетителей. Это полная чушь. Как мы уже говор
или в главе 2, осведомленность о компании не имеет никакого значения, если
она не превращается в продажи. Если ваша компания производит продукты из
сои, то, спонсируя гонки NASCAR, вы не заставите миллионы зрителей Ц любителе
й бифштекса с картошкой Ц поедать ваши вегетарианские гамбургеры.
2. Сравнение затрат на спонсорство и стоимости рекламы в средствах инфор
мации. Довод, по словам продавца собственности, звучит так: «Вы заплатили
500000 долларов за спонсорство, и в течение сезона ваш логотип и символы пока
зывали в течение 17 часов 27 минут и 28 секунд. Если бы вам пришлось платить за э
то средствам информации, вы потратили бы больше 2 миллионов долларов». Эт
о еще глупее, чем в предыдущем случае. Показывать свой логотип по телевиз
ору или выставить где-нибудь свою эмблему длиной в 50 метров совершенно бе
сполезно, если вы не говорите зрителю, в чем смысл этого показа. Поэтому вп
олне возможно, что, потратив 2 миллиона долларов на 17 часов 27 минут и 28 секунд
на хорошо сделанную, нацеленную на определенный тип потребителей рекла
му в средствах информации, вы добьетесь гораздо больших практических ре
зультатов, чем потратив 500000 долларов на то, чтобы эмблема и плакаты с симво
лами вашей компании были выставлены на всеобщее обозрение.

МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ

Мир спонсорства полон мифов, полуправды и неудачных предположений, навя
зывающих представление о том, как нужно приобретать права на спонсорств
о. За эти годы я научился игнорировать их, благодаря чему, вероятно, сэконо
мил моим работодателям и моим клиентам миллионы долларов. Не могу обещат
ь, что вы сэкономите миллионы, но заверяю, что если вы не станете жертвою м
ифов, о которых будет рассказано далее, вы тем самым окажете себе неизмер
имую помощь.


МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА Ц
ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Реальность: Известность спонсора на самом деле для потребителей соверш
енно не важна.
Я уже не раз доказывал на страницах этой книги, что быть осведомленным о к
омпании и покупать ее товары Ц это не одно и то же, и заниматься спонсорст
вом только для того, чтобы люди узнали о вашей компании, Ц это напрасная
трата времени и денег.
Возьмите компанию «Monster.com». Когда они начинали свою деятельность, то спонси
ровали все подряд и их название появлялось повсюду. И как насчет «Beyond.com»? Их
реклама с обнаженным парнем была одной из наиболее запоминающихся и поп
улярной в конце 1990-х годов. Плохо только, что никто у них ничего не покупал. П
отребителям действительно все равно, что компания X спонсирует мероприя
тие Y. Эти компании начинают более здраво смотреть на спонсорство, приход
я к пониманию, что это не для них.
Исключением является, конечно, ситуация, когда никто не слышал о вашей ко
мпании вообще. Естественно, сказать всем о том, что вы существуете, очень в
ажно. Ведь не зная этого, потребители не смогут даже учитывать вашу компа
нию при выборе товара. Но вот вы получили известность, и что же дальше? Ест
ь разница между шумом вокруг компании и ее значимостью. Если вы не предос
тавите людям веских причин, почему они должны покупать ваш продукт, они и
не будут этого делать.
Все дело именно в этом: предоставить причину. Исследования постоянно пок
азывают, что потребители покупают у тех спонсоров, кто финансирует вещи,
важные для потребителей.
Именно поэтому компании финансируют отдельные команды гонщиков NASCAR, вмес
то того чтобы финансировать сами гонки. Они считают, что спонсорские ден
ьги позволят командам использовать такие машины и брать тех гонщиков, ко
торые необходимы им для победы.
Компания «Coca-Cola» спонсировала Олимпийские игры в течение десятилетий. Мы
помещали олимпийские кольца на нашу упаковку, передавали рекламу с учас
тием спортсменов, сопровождая ее надписью, что «Coca-Cola» является официальн
ым спонсором Игр. Перед Олимпийскими играми 1996 года в Атланте мы опросили
множество людей, пытаясь выяснить, что значил для них факт многолетнего
спонсорства Игр нашей компанией. К нашему разочарованию, только то, что у
«Coca-Cola» много денег.


МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ З
НАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА

Реальность: Названия стадиона и знаки спонсора Ц для потребителей знач
ат не больше, чем обои. Они вообще едва их замечают.
Вспомните обо всех гостиничных номерах, где вы останавливались, и о конф
еренц-залах, где вы сидели. Часто ли вы замечали, какие там были обои? Вы зна
ете, конечно, что они там были, но на самом деле обращали ли вы на них хоть ка
кое-то внимание? То же самое относится и к названиям стадионов, и к выстав
ленным там символам и эмблемам компаний. Это очень слабое и ограниченное
средство коммуникации. Это просто пустое место рядом с толпой, которой и
нтересно смотреть совсем другое зрелище. Вы знаете, что там повсюду есть
логотипы и плакаты, но разве вы не смотрите игру?
Из-за размера и формата отведенного места ваше сообщение обычно огранич
ивается не более чем эмблемой марки. (В некоторых случаях это может быть п
реимуществом: например, компания «Gap» заработала на этом, поместив огромн
ые щиты со своим логотипом в промежутках в левой центральной и правой це
нтральной областях поля. Когда промежуток обозначается «Промежутком»
[2], это имеет смысл.) Но стали бы вы покупать место на рекламных щитах, распо
ложенных вдоль шоссе, чтобы поместить на них всего лишь вашу эмблему? Кон
ечно нет. Потребители игнорировали бы их. Так почему же мы удивляемся, ког
да они игнорируют щиты на стадионах, заполненные эмблемами, которые уже
и так хорошо известны?
Зачем таким компаниям, как «United Airlines», «FedEx», «Heinz», «Pepsi» и другим, платить за то, что
бы поместить эмблему с их названием на стадионе? Это крупные компании, их
названия известны всем, и потребители не видят никакой связи между назва
ниями, выставленными над главным входом, и игрой.
А может кто-нибудь объяснить, какая связь между компанией «Pacific Bell» и бейсбо
льным стадионом? Каждый человек, живущий на западе США и имеющий телефон,
точно знает, что такое «Pacific Bell», Так зачем же платить кучу денег на строитель
ство стадиона? Возможно, они пытаются создать себе хорошую репутацию, чт
обы в случае неполадок в местной телефонной сети люди обратились бы к ни
м? Трудно сказать. Но для них было бы гораздо выгоднее сказать жителям Сан
-Франциско, что они построили новый стадион, потому что город в нем нуждал
ся и «Pacific Bell» любит бейсбол.
Иногда переименование стадиона может оттолкнуть потребителей. Каждый
спортивный болельщик в стране слышал о стадионе «Candlestick Park», где играет коман
да «San Francisco 49-ers» но никто не слышал о компании «3-Соm», когда они купили право пер
еименовать стадион. Они получили огромное количество отрицательных от
зывов в прессе, но в результате о компании узнало очень много людей. Однак
о связь между «3-Соm» и футболом так и остается неясной.
Не поймите меня неправильно: мы не утверждаем, что покупка места для рекл
амы на стадионе или переименование стадиона Ц это всегда плохая идея. Н
о мы все же должны видеть, какой от этого будет прок. Если бы компании влож
или те десятки миллионов долларов, которые они тратят на переименование
стадиона, в хорошую рекламу и организацию продаж, то они могли бы получит
ь гораздо больше в смысле измеримых финансовых результатов.


МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНК
УРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ Д
ОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОН
СИРУЕТЕ

Реальность: Маркетинг из засады имеет для потребителей еще меньше значе
ния, чем известность спонсора.
В основном маркетинг из засады имеет место, когда компания, не являющаяс
я спонсором конкретного события, стремится произвести обратное впечат
ление, чтобы сыграть на благосклонности потребителей, заработанной нас
тоящим спонсором. Этим способом вовсю пользуется компания «Nike». Они не бу
дут спонсировать мероприятие или даже рекламу этого мероприятия, но они
выставят свои рекламные щиты около стадиона. Если «Visa» спонсирует Суперк
убок, «American Express» может извлечь из этого выгоду, организовав тотализатор. Во в
сех подобных ситуациях цель «партизана» от рекламы Ц ввести в заблужде
ние потребителей относительного того, кто в действительности является
спонсором.
Но помните Миф 1? На самом-то деле потребителям все равно, кто что спонсиру
ет. Поэтому если в том или ином случае ваше спонсорство неуместно для ваш
ей марки, то притворяться спонсором еще более бессмысленно. На потребите
лей действуют рекламные обращения и образы, показывающие им выгоду от пр
иобретения продукта, причем значимым для них способом. Забудьте о спонсо
рстве. Если конкретная собственность имеет свойства, способные вызвать
у потребителей полезные для вашей марки ассоциации, то эти свойства долж
ны составить основу вашего рекламного сообщения потребителям.
Поэтому позвольте вашим конкурентам суетиться и притворяться спонсора
ми всего, что им захочется. Они принесут себе больше вреда, чем пользы, выг
лядя и действуя, как «спонсор».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43