«Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провал
ом.
Х Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, у
знав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейше
й связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Дж
ордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарль
з Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, ка
к раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомн
ительно.
Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя комп
ания «1-800-COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных теле
фонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, изве
стного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек,
зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к к
ому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумы
ваться об экономии такой мелочи.
С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «
Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается к
очанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгра
нному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании аме
риканцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные
дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с обра
зом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать комп
ания у потребителей.
Х Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для созда
ния образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) В
ам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определ
енными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающу
ю соответствующими качествами для их воплощения, Ц это все равно что бр
осать деньги на ветер.
Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наня
в для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена выс
око ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедил
ло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара
Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти им
ена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тир
ажа.
«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только с
можете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец на
шей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают
потребителям идею о том, что «American Express» Ц это особая карточка для особых люд
ей. Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обла
дание карточкой «American Express» тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающ
ими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.
Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечт
о подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были по
казаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого
отношения к молоку. Неудивительно, что реклама совершенно не пользовала
сь успехом.
Х Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли
он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам?
Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не н
равятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное
положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежд
ы, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран
третьего мира, где используется детский труд.
Х Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятност
и? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны з
нать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Вы
ясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей ре
кламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым дост
упным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих люд
ей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут м
еняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемо
й звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете на
стороже, то рискуете сесть в лужу.

Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовал
ась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в неза
конном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекл
амой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алко
гольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Се
годня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекл
амирует компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по обвинению в убий
стве своей бывшей жены и ее друга.
Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появл
ялось на упаковках очень многих продуктов. Но, когда он погиб при аварии г
оночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприя
тностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леден
цы с фотографией умершего парня на обертке.
Х Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Д
ва слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромн
ое множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его прису
тствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конк
урирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от пок
упки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дже
ннере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющ
ими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно ег
о навязывающими.
Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не мо
гут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком
много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдол
ь прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с из
ображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейкам
и. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действит
ельно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим б
атарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол Ц так, что ли? Здесь нет во
обще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в ре
зультате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени скл
онен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег,
чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что
они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы дол
жны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия в
ысокого качества, как над своей рекламой.
Х Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в на
чале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) реклами
ровали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан
Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время у
мудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Ре
клама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через нек
оторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффек
т вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором
она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама ост
авалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполня
ла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж пр
одукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell»
и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и за
тмили своих владельцев.
Х Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании
еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюм
инутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс
(манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Г
эри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или М
арлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дона
льда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных р
екламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между в
ашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет
оставаться популярным довольно долго.
Х Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярно
стью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что в
аша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и
Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о
чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда о
ни наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одеж
ды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов Ц задолго
до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукци
и этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или ка
ким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?
Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды
можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярно
сти телеЦ и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числ
е актеров и спортсменов США.
Х Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваш
а будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в т
ом, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у
них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Коне
чно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперт
ы, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны б
ыть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс
Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быт
ь привлекательны Ц если только они не достигли такого уровня известнос
ти, когда внешность уже не важна.
Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но дейс
твительно важно Ц это то, что он выглядит органично, вот почему он так поп
улярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивы
х людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой сторон
ы, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?


Х Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На
самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется
товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, ка
к знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают
о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена б
ыла просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее за
метили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассм
атривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которы
м вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о
вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на прод
укты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы ули
чить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».
Х Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информаци
и? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе
, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о ч
ем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информа
ции. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слуша
телей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по те
левидению.
Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств и
нформации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достато
чно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хо
рошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилд
а в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняк
а не будет иметь такого же эффекта.
Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо
Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с то
рговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, чт
о на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена де
вушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использова
ли в акциях, включающих ее личное появление на публике.
Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного ма
некенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с
его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с
образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали д
ля него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей
марки.

НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛ
АМЕ?

Рискуя обидеть некоторых читателей Ц женщин, хочу сказать вот что: рекл
ама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим усп
ехом, чем реклама, где товар представляет женщина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43