Все это можно было бы сделать с помощью ЭВМ"(1).
Да, веpоятно, выгодно не погpязнуть в пpоблемах сбыта, а всего себя
посвятить пpоизводству. Да, веpоятно, выгодно довеpить pекламному агенту
pазмещение pекламы в пpессе, а самому сделать так, чтобы и завтpа было что
pекламиpовать. Да, веpоятно, выгодно не тащиться в стpаховую компанию, а
вызвать на дом - опять-таки - агента.
Человеческий фактоp? Нет, здесь нечто более тонкое. Здесь - общее свойство
человеческих душ.
Я знаю, что славянские пpедпpиниматели пpедпочитают официальному
паpтнеpству с pозничными тоpговцами довеpительные отношения с
посpедником-агентом отнюдь не потому, что это действительно выгодно. Виктоp
Конецкий в свое вpемя отмечал, что pусский человек любой ценой стpемится
достичь взаимопонимания. И в качестве аpгумента напоминал рассейское "Ты
меня п-понимаешь?!.."
Вас никогда не поймут точеные казенные девицы из шикаpных офисов и
прикинутые надменные юнцы из-за богатых прилавков. Все дело в том, что их
учат: "В коммерции нет места сантиментам". Ну-ну...
И все-таки - почему клиенты предпочитают работать с вольными агентами, а не
с официальными лицами?
"Канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов
сервиса в порядке убывающей значимости.
1. Надежность поставок.
22. Оперативность предоставления предложений по ценам.
3. Возможность получения технической консультации.
4. Предоставление скидок.
5. Послепродажное обслуживание.
6. Масштабы торговой сети.
7. Простота вступления в контакт.
8. ГАРАНТИЯ замены товара.
9. Широкие производственные возможности поставщика.
10. возможность разработки товара по индивидуальному образцу.
11. Возможность предоставления кредита.
12. Наличие оборудования для испытаний.
13. Наличие оборудования для механической обработки"(2).
Если вы будущий агент - заметьте, что нравится клиентам. А пункт N7 пусть
станет вашим профессиональным кредо. Немаловажно и послепродажное
обслуживание:
"В виде бесплатной премии Остап сообщил американским ходокам наилучшую
конструкцию кабинетного самогонного аппарат, который легко скрыть от
посторонних взглядов в тумбе письменного стола, и заверил, что аппарат
его конструкции дает в день ведро прелестного ароматного первача.
- О! - закричали американцы."
Неужели так сложно сказать несколько ободряющих фраз после того, как вы уже
добились своего?
Вам будет трудно конкурировать по остальным с заводами, магазинами,
редакциями, фирмами. Но контакт с вами для клиента всегда должен быть
максимально упрощен. Это не означает лишь то, что вы должны быть
легкодоступны для срочного вызова. Пожалуй важнее, чтобы с вами было просто
работать при непосредственном контакте - при встрече, на переговорах, во
всех аспектах вашего сотрудничества.
Один из агентских наставников писал:
"Эта формула применяется промышленниками, мелкими и крупными торговцами,
людьми опытными и неопытными; бухгалтерами, адвокатами, механиками;
мужчинами и женщинами; молодыми и старыми.
В этой формуле всего пять слов.
Запомните их:
Найдите потpебность и удовлетвоpите ее.
Эти слова помогут вам заработать деньги, дадут чувство надежности и
уверенности в себе, подарят радость от выполнения возложенной на вас
миссии, вознаградят чувством глубокого удовлетворения от того, что вы
откликнулись на чей-то духовный запрос.
Ключ к финансовому успеху, ключ к уверенности и довольству собой лежит в
этих пяти магических словах: найдите потpебность и удовлетвоpите ее"(13).
Если быть более точным, то следует посоветовать искать не потребность, а
потребности. Для благополучного старта дарю вам первую: нынче всем остро
требуется человечность.
Предпринимателям рекомендуют: "Продвигайте товары через ваших торговых
агентов.
Ваша фирма может потратить миллион долларов на рекламу и продвижение
товаров, но эта реклама не будет стоить и ломанного гроша, если ваши
торговые агенты будут недостаточно заинтересованы в ее использовании во
время своей работы.
Метод работы ваших торговых агентов - их отношение к фирме и
продукту, когда они встречаются со своими клиентами - является сам по себе
важной частью продвижения товаров. Добивайтесь от своих торговых агентов,
чтобы они оставляли благоприятное впечатление о компании независимо от
того, удается им продать свой товар или нет. Любая будущая сделка с таким
клиентом будет зависеть, по крайней мере, до известной степени, от этого
впечатления"(5).
Кстати, "удостоверьтесь, что ваши торговые агенты знают о всей рекламе и
пропаганде, как местной, так и национальной, которую, быть может, видел
потребитель. Ничто не ставит торгового агента в более глупое положение, чем
запрос клиента о продукте или услуге, о которых торговый агент ничего не
знает"(5).
Но самое важное: агенты - это ходячая, говорящая (даже многоговорящая),
активная реклама той фирмы, на которую они работают.
Если случайного заказчика вы хотите сделать постоянным клиентом, вам следует:
- проследить за всеми стадиями прохождения его заказа и информировать его об
этом;
- делать все, чтобы снизить расходы клиента;
- делать все, чтобы за ту же цену он получил максимум комфорта, сервиса и
удовольствия.
Что такое агентский продукт?
"Какой может быть продукт, если агент ничего не производит?"- спросят у меня.
Если угодно, назовите агентский продукт разновидностью упаковки.
Вагонами можно продавать уголь. Но ведь и вагон - "упаковка". Ну а все
остальное просто необходимо дозировать-расфасовать,
завернуть-закрыть-затарить, подписать-раскрасить-этикетировать. Все это - вы,
агент. Но ваша упаковка уникальна. Она уникальна как продукт, как товар. Она
заряжена вашей энергией, расцвечена вашей эрудицией и уместными байками, она
согрета вашими эмоциями, сдобрена вашим юмором, защищена вашим ручательством,
она ОЧЕЛОВЕЧЕНА, и, если это позволительно, даже одухотворена вами.
Помните у Евтушенко - "какой же у пива вкус без очереди трудящихся?"
Ваш клиент - человек, и какая ж ему радость без вашей похвалы его вкуса или,
напротив, без вашего предостережения от какого-либо безрассудства. Каково ему
целыми днями разрываться между телефонами и визитами и не расслабиться в
краткой, но содержательной беседе с агентом?
Ни одно заявление производителя или торговца - в газете ли, на ТВ или радио -
не будет иметь той же силы, как в устах торгового агента. Газета - лишь клок
бумаги, ТВ и радио - всего лишь железо. Агент - человек. У него колоссальный
опыт работы с нужной вам вещью или услугой. У него - крепкие связи с фирмой и
возможность помочь вделать выбор. Он более ваш человек, чем сотрудник
торгующей фирмы, ибо кормите его - вы.
Агент не только снабдит вас бесценной информацией, но скорее всего сам
предложит наиболее благоприятный вариант сделки. Иногда фирма просто не
может афишировать все допустимые формы сотрудничества, некоторые оды могут
быть предложены лишь тогда, когда вы стали проверенным клиентом, когда в вас
уже не боятся обнаружить фининспектора. Агент же найдет с вами общий язык
гораздо быстрее казенного фирменного аппарата.
Агентский продукт - нечто наиболее человечное в мире бизнеса. Возможно,
именно поэтому профессию агента выбирают те, у кого не хватает жесткости для
собственного дела. И их мягкость - опять-таки на руку клиенту.
Агент - это та третья сторона, без которой просто невозможны некоторые
соглашения и без которой непреодолимы многие противоречия. Например, проблема
"первого шага" - когда никто не хочет показать свою заинтересованность в
сделке - легче преодолевается с участием агента.
Я знал агента, который отбирал у собственной фирмы тех клиентов, которые
раньше делали заказы напрямую. Он говорил:"Гонорар за ваш первый заказ мы
вместе с вами снесем в любой детсад или больницу. А если вам понравится, как
будет выполнен этот заказ - с моим участием - то затем мы перейдем к
нормальным отношениям". Парень мог ускорить все стадии работы - от подготовки
чертежей до доставки. Конечно, впоследствии фирмы предпочитали работать с
ним, а не с безликим механизмом его фирмы, и частенько находили возможность
компенсации его первого потерянного гонорара...
Агентский продукт, что очень важно, независимо от степени его совершенства,
всегда может быть улучшен. У него всегда могут появиться новые полезные
свойства.
Вы еще не подсказали клиенту, где можно заказать отличную печатку с
экслибрисом? Эх, а ведь вам известно, что он книголюб...

***
РАЗВИТИЯ РЕМЕСЛА.

"Роберт Луи Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая".
Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих
организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются
представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь
привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. "Служба
сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по
распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые
агитирует фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и
музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов
с жертвователями и сбора средств.
Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют
по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по
сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые
агенты.
Коммерция - одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре
истории.
По описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал
с коробом в виде "...Массивного деревянного ящика длиной около 66 см со
специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и
прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим
уважением. В Древнем Риме название "продавец" произошло от слова "жулик", а
богом-покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства.
С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в
торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии
добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.
В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки
(торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи,
бытовые товары и разные мелочи из центов их производства на Восточном
побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали
мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха.
В начале ХЎХ века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить
и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и
боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных поселениях, открыв
там первые магазины смешанных товаров и фактории.
Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой
город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончалось тем, что
оптовики и производители стаи нанимать зазывал, которые выискивали
розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом
свои работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно
встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем зазывалы стали
посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 года в
стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых
занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимали
заказы на товары. К 1870 году коммивояжеров было уже 7.000, к 1880 году -
28.000, а к 1900 - 93.000.
Приемы коммерции и управления сбытом, которым мы пользуемся сегодня, были
отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся
отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл
кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров
продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались.
Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь
продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго
придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым
учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил
за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного
обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он
часто проводил торговые совещания6 которые служили одновременно и учебными
сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам
регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам
путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее
рост сбыта и прибылей"(2).
Где же современные отечественные "Буквари продавца" и "Хрестоматии агента"?
Увы, их пока нет.
Вероятно, острота конкуренции у нас еще не достигла того уровня, на котором
начинают обращать внимание на тонкости техники сбыта. Успеха пока пытаются
достичь, опытным путем перебирая различные сегменты рынка.
В принципе, такой подход возможен. И в рекламе, и в товарной торговле.
Обзванивая длинный список фирм вполне можно найти покупателя рекламной
площади такого популярного и известного издания, как газета "Киевские
ведомости". Так и поступают начинающие агенты. 200-250 телефонных звонков в
день - и у вас есть два десятка зацепок. Через 10-15 звонков к
заинтересовавшимся фирмам заказы на размещение рекламы сделает в течении 2-3
месяцев половина из них. Это около 5 процентов первичных обращений. И это
достаточно много.
В ближайшее время трудно ожидать всплеска внимания торговцев к корректировке
и совершенствованию стиля работы собственных агентов. К тому же - этой
воспитательной и образовательной работой просто некому заниматься.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37