Убежденный в том, что приходящие в упадок районы можно возродить к жизни за счет новых коммерческих предприятий, он построил несколько новых ресторанов в самом центре тех районов, на которых сильно сказался исход из них белого населения. В районе, где Петти решил открыть свой третий ресторан, витрины всех магазинов были закрыты ставнями. На углу улицы все еще работала бензоколонка компании «Шелл», но и она должна была вскоре закрыться. Но Петти заключил соглашение с местным олдерменом. Он обещал открыть ресторан «Макдоналдс», если муниципалитет улучшит освещение улиц и уборку мусора на них, проложит новые пешеходные дорожки и приведет в порядок переулки за зданием ресторана. Когда владелец бензоколонки увидел, что по соседству строится предприятие «Макдоналдс», он решил реконструировать и расширить бензоколонку, а не закрывать ее.
Франчайзи компании «Попиз фэймос фрайд чикен» и «Черчиз фрайд чикен» стали регулярно наведываться в новое заведение Петти. Их поражало дружелюбие персонала и большое число посетителей. Хотя это был один из самых криминогенных районов города, Петти говорил франчайзи, что ему ни разу не пришлось вызывать полицию. Стулья были в полном порядке, а на стенах не было видно никаких нацарапанных надписей. Петти усвоил то правило, что вежливое обслуживание делает вежливыми и посетителей. Между прочим, почти 40 % его посетителей были белыми – коммивояжеры, строительные рабочие, люди, оказавшиеся в этом районе и захотевшие поесть там, где можно не беспокоиться за себя.
Вскоре на той же улице у Петти появилось два новых конкурента – рестораны «Черчиз фрайд чикен» и «Попиз фэймос фрайд чикен». Пустовавший на противоположной стороне улицы дом был отремонтирован, и в нем разместился медицинский центр. Один за другим стали открываться магазины, покинутые белыми. Правда, теперь у них были черные хозяева. «Плохих районов не бывает, – высказывается Петти. – Нужно просто найти хорошее и дать ему проявиться».
Предприятия Петти в Саут-Сайде также оказали стабилизирующее воздействие на поведение молодежи этого района. В начале 80-х годов на его предприятиях работало почти 500 человек, и в подавляющем большинстве это были афроамериканцы, получившие первую в своей жизни работу. Петти убежден в том, что это был первый положительный как для самих молодых работников, так и для предприятий опыт вложения средств на подготовку и обучение. Он пригласил на должность инструктора по подготовке и обучению женщину, имеющую степень магистра, а в цокольном этаже третьего ресторана был оборудован кабинет. Поскольку большинство из тех, кто пытается получить работу в его ресторанах, выходцы из бедных семей, обучение не сводится лишь к тому, как готовить гамбургеры. «Расовая неприязнь „вымывается“ из их голов, – говорит Петти. – Мы стремимся к тому, чтобы наши работники поняли, что каждый из нас – человек и что мы должны относиться друг к другу по-человечески. Мы рассказываем им, что такое работа и как зарабатываются деньги». Хотя Петти предъявляет к своим работникам жесткие требования, а начинающие получают минимальную зарплату, ему никогда не приходилось давать объвления о том, что его предприятиям требуются работники. «Те, кто работал здесь раньше, приходят и просят меня принять младшего брата или сестру, поскольку знают, что здесь им дадут хорошую подготовку и будут относиться с уважением к ним, – утверждает Петти. – Они говорят, что „Макдоналдс“ помог им утвердиться в жизни».
Благодаря успехам таких черных франчайзи, как Петти, «Макдоналдс» никогда больше не становился объектом расовых кампаний, подобных той, которая была развернута в Кливленде. То, что он стал активно предоставлять лицензии представителям меньшинств, даже помогло корпорации выиграть дело в суде. Когда франчайзи-афроамериканец Чарлз Гриффис, контролировавший четыре предприятия, подал в 1982 году иск в суд, утверждая, что подвергся расовой дискриминации, поскольку ему было отказано в выдаче лицензии, помимо выданных ранее, эту историю тут же подхватила общенациональная печать, а одно из двух региональных отделений Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения выступило в поддержку и призвало черных бойкотировать «Макдоналдс». Однако национальное руководство Национальной ассоциации отказалось поддержать бойкот, как полагают, по той причине, что на него произвели впечатление горы статистических данных, которые «Макдоналдс» представил суду в ходе слушания дела по иску Гриффиса. Помимо прочего, корпорация обратила внимание на то, что 60 % всех лицензий, проданных в Лос-Анджелесе и его окрестностях с 1980 года, то есть после того, как Гриффису была выдана его последняя лицензия, были предоставлены афроамериканцам и испаноязычным предпринимателям и что афроамериканцы получали лицензии на две трети чаще, чем белые. Суд удовлетворил ходатайство «Макдоналдса» решить дело в его пользу в порядке упрощенного производства. Корпорация купила предприятия Гриффиса и продала лицензии на них другим представителям меньшинств.
Однако среди всех мер, предпринимавшихся «Макдоналдсом» в качестве ответа на вызов общества, с которым он столкнулся в 70-е годы, с наибольшим трудом корпорации дались меры, призванные урегулировать его отношения с прессой. Эта сторона дела оказалась самой важной с точки зрения обеспечения успешной деятельности в будущем. Во многих отношениях «Макдоналдс» становилась корпорацией, о которой в США знали больше, чем о любой другой компании.
Тем не менее после того, как угасли слухи, родившиеся в Атланте, после «битвы на Лексингтон-авеню», скандала в связи с пожертвованием Крока на проведение политической кампании и разгромных статей в «Бэрронс» и «Нью-Йорк мэгэзин», «Макдоналдс» поступал так, как поступает большинство акционерных компаний, когда они оказываются в немилости у газет. Он занял оборону в своем «бункере». Руководители высшего звена очень редко соглашались давать интервью, а корпорация зачастую стремилась избегать отвечать на вопросы, задаваемые в прессе. Еще реже «Макдоналдс» предпринимал шаги для того, чтобы средства массовой информации давали сообщения о нем. «Буквально все считали, что пресса хочет нас просто погубить, – вспоминает вице-президент по связям с общественностью Дик Стармэн о существовавшем в конце 70-х годов отношении к прессе работников „Макдоналдса“. – Ни в каких документах об этом не было записано, но само собой подразумевалось, что каждый должен избегать того, чтобы его имя появилось в печати».
Но подобное настороженное отношение к прессе стало также причиной того, что в ней исчезли позитивные материалы о «Макдоналдсе», которыми изобиловали газеты раньше, когда Рэй Крок очаровывал своих интервьюеров. «Макдоналдс» настолько отдалился от прессы, что та практически утратила доверие к корпорации. Поэтому когда о ней все-таки писали, то статьи выставляли «Макдоналдс» в явно невыгодном свете. Так было в 1978 году, когда Фред Тернер согласился дать интервью Дэну Дорфману, корреспонденту из «Эксвайра», специализировавшемуся на проблемах бизнеса. Впрочем, вскоре после появления статьи Дорфмана в «Макдоналдсе» решили взять быка за рога и покончить с проблемой имиджа корпорации в средствах массовой информации. «Мы знали, что нам нечего стыдиться, – вспоминает Стармэн. – Господи, да мы могли рассказать столько интересного и полезного».
Первым шагом стали меры, направленные на совершенствование работы по связям с общественностью. В конечном счете в 1974 году был создан отдел по связям с общественностью. Но его первым руководителем стал бывший адвокат корпорации, не имевший опыта общения с прессой. После того, что произошло в Атланте, он был заменен руководителем по маркетингу, который превратил отдел в постоянно действующий орган и впервые свел воедино все виды деятельности по связям с общественностью, прессой и жителями районов, в которых располагались предприятия.
Однако только в 1981 году после назначения на должность руководителя отдела Стармэна отношение средств массовой информации к «Макдоналдсу» стало меняться. Стармэн поднялся наверх по ступенькам лестницы отдела маркетинга, и, хотя у него не было профессионального образования специалиста по связям с общественностью, он пользовался полным доверием высшего руководства. Между прочим, управляющий по связям с прессой, совершивший грубейший просчет в Атланте, был профессиональным специалистом, о котором руководство корпорации было невысокого мнения. «Управляющий по связям с прессой действовал вслепую – кто-то позвонил после того, как было принято решение, и распорядился, чтобы он сделал заявление», – вспоминает Стармэн.
Все изменилось в 1981 году. Стармэна приглашали на все совещания высшего руководства, когда принимались решения, которые могли повлиять на репутацию корпорации. Более того, когда обсуждались те или иные шаги, у него спрашивали, как на них могут отреагировать средства массовой информации. Штат отдела по связям с общественностью был расширен до 35 человек, то есть увеличен в три раза по сравнению с его численностью в середине 70-х годов. Сейчас отдел пользуется независимостью, необходимой для поддержания отношений доверия с прессой. Уйдя из отдела маркетинга «Макдоналдса», Стармэн, как руководитель отдела по связям с общественностью, начал отчитываться о работе отдела непосредственно перед Джеком Гринбергом, вице-президентом и финансовым директором «Макдоналдса». В итоге отдел по связям с прессой стал лучше справляться с проблемами, которые порождались средствами массовой информации и которые в прошлом застигли корпорацию врасплох.
Меры «Макдоналдса», направленные на урегулирование проблемы освещения его деятельности в прессе, не ограничивались просто решением задачи реагирования на кризисные ситуации. В 1980 году в корпорации было принято решение вновь рассказать свою историю, и впервые за многие годы ее руководители высшего звена вновь оказались доступными для прессы. Была даже возрождена тактика использования агентов по обеспечению престижа компании, к которой в прошлом с таким успехом прибегал Эл Голин для того, чтобы заработать капитал на том обаянии, которым очаровывал журналистов основатель компании Рэй Крок. Вновь стали осуществляться мероприятия, цель которых – привлечение внимания прессы, и на которых можно было сделать фотографии крупным планом. Когда корпорация подписала контракт об открытии предприятий «Макдоналдса» примерно на трехстах военно-морских базах по всему миру, фотографам на фоне авианосца позировал Роналд Макдоналд. В день десятилетия открытия предприятий Роналд а Макдоналда дети и их родители, остановившиеся в первом ресторане Роналда Макдоналда в Филадельфии, стоя перед телекамерой Эй-би-си, по сигналу прокричали: «Доброе утро, Америка!» Этой картинкой и началось утреннее шоу телекомпании.
Однако событие, связанное с «Макдоналдсом» и привлекшее самое широкое внимание средств массовой информации, произошло 21 ноября 1984 года в Нью-Йорке, в отеле «Гранд Хайят», где был приготовлен пятидесятимиллиардный гамбургер. Именно туда корпорация пригласила репортеров, чтобы они своими глазами увидели, как Эд Ренси, президент «Макдоналдс – США», готовит исторический гамбургер и угощает им Дика Макдоналда, человека, тридцатью шестью годами раньше приготовившего первый гамбургер. Возможность сделать интересное фото и получить интервью, вызывающие воспоминания о прошлом, привлекла сюда многих. Приехали более двухсот журналистов из многих стран, а электронные средства массовой информации с большим трудом разместили свою аппаратуру на трех отдельных платформах. Это событие показывали в программах новостей для телесети, о нем писали практически все ежедневные газеты США и журналы «Тайм» и «Ньюсуик». «Это был возврат к использованию умения показать товар лицом, которым так славился Рэй Крок», – говорит Голин.
Впрочем, главное отличие новой службы «Макдоналдса» по связям с прессой заключалось в том, как она реагировала на события, представлявшие потенциальную угрозу для корпорации. Именно такая угроза возникла в 1982 году, когда микробиологи Федерального центра контроля заболеваний опубликовали доклад, в котором указывали на связь между двумя вспышками желудочно-кишечных заболеваний и редко встречающейся бактерией, которая, как предполагали, была обнаружена в мясе, использовавшемся «одной крупной сетью предприятий быстрого питания». Когда один репортер из Майами совершенно точно установил, что под нею имелся в виду «Макдоналдс», и написал об этом в «Майами геральд», корпорация столкнулась с проблемой, последствия которой могли оказаться гораздо более серьезными, чем слухи о червях.
Однако результаты были иными и во многом благодаря тому, как на сей раз реагировал «Макдоналдс». Центр по контролю заболеваний приступил к исследованиям после того, как стало известно о вспышках заболеваний в Траверс-Сити, штат Мичиган, и Медфорде, штат Орегон. Большинство из почти двадцати человек, жаловавшихся на расстройство желудка в обоих городах, незадолго до заболевания ели мясные продукты в ресторане «Макдоналдс». Правда, задолго до того, как Центр опубликовал свой доклад, «Макдоналдс» сам провел тщательное расследование этих случаев, тесно сотрудничая в этом с Центром. Специальная комиссия, состоявшая из 25 управляющих, включая специалистов по экономике и организации производства, микробиологов, технологов по переработке продуктов питания и инспекторов по контролю за качеством, посетила оба предприятия и обследовала грили, вентиляцию, морозильники и другое оборудование, а также ознакомилась с тем, как происходит приготовление продуктов. Были проверены и сами продукты. Не было обнаружено ничего, что свидетельствовало бы о наличии бактерий. Столь же тщательной проверке подверглись также мясоперерабатывающие предприятия сети.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101