Все против меня, но я не расслабляюсь. Наоборот, в моменты такого противостояния становлюсь вдесятеро сильнее.
Кто-то может подумать, что я, захваченный амбициозной гонкой, забываю о личных интересах и нуждах соратников. Это не так. Именно в минуты кризисов я острее всего ощущаю огромную ответственность за судьбы окружающих, за благополучие их семей. Я всегда борюсь за то, чтобы каждый в моей команде был богатым и счастливым.
Я чувствую, что иду по лезвию бритвы. Взвешиваю, исследую ситуацию, ищу единственный, спасительный шанс. Чувствую себя снайпером, которому для поражения цели дан лишь один патрон. У меня нет права на промах: надо непременно поразить цель, иначе погибнет все войско.
В решающие моменты я всегда выбираю путь, который дает хотя бы один шанс из миллиона изменить ситуацию к лучшему. Пусть до меня подобного не делал никто. Я сделаю попытку! Это не бравада, а мой теперь уже обычный, нормальный подход к управлению.
Конечно, можно вообще забыть о цели, но будет только хуже -придется жить ординарно, уныло. Да, девяносто процентов людей на Земле живут именно так. Они работают с утра до ночи, но всего лишь поддерживают существование и не могут дать детям нормальное образование, обеспечить старикам достойную старость.
Однообразная, предсказуемая жизнь не по мне, она хуже смерти. Дни без успеха, ярких впечатлений, без красоты и прелести мира, без славы, риска, страсти, побед, любви – это гниение. Смерть приходит один раз, а тут умираешь ежедневно. Прозябание для меня символизируют шесть слов на букву «п»: появился на свет, поел, поспал, пописал, покакал, помер. Ну, можно еще добавить седьмое – погулял.
И вот я как трезвый, расчетливый полководец с полным сознанием предстоящего риска даю сигнал к наступлению. И я верю в победу!
Звоню в Москву Русанову: «Коля, срочно вылетай! Работа пойдет по часам и минутам!». Рассчитываю ресурсы: у меня в руках полмиллиона долларов, тогда как приличная рекламная кампания стоит как минимум два с половиной – три миллиона долларов. Выход только один -недостающие деньги компенсировать умом, изобретательностью.
Пятьсот тысяч – это всего лишь десять минут эфира. Но я хладнокровно делю ничтожную сумму пополам и смело планирую две информационные атаки. Направление первой – ролики, другой – телевизионные передачи.
Одновременно напряженно думаю, как из малого сделать большое. Когда предельно концентрируешься на сложной задаче, мозг начинает работать со скоростью суперкомпьютера. Генерирую и оцениваю тысячи стоящих вариантов, и мне все больше нравится один неординарный ход: снимать очень короткие, пятисекундные ролики. С ними, купив пять минут, можно выйти в эфир шестьдесят раз!
Но это опять вопреки правилам. Любой специалист-рекламщик объяснит вам, что сначала положено отснять минутный или хотя бы 45-секундный ролик, затем погонять его в эфире недели четыре, чтобы зрители к нему привыкли. Далее самый запоминающийся фрагмент превращается в 15-секундный ролик и в этом виде прокручивается на соответствующем телеканале. А на пятисекундную кроху, считают знатоки рекламы, никто не обратит внимания. К тому же за эти мгновения невозможно передать никакую связную мысль.
И Николай Русанов сразу оценил мою идею о пятисекундном ролике как несусветную глупость. Как я ни настаивал, он, словно заведенный, твердил, что это безумие, бред.
Активное сопротивление моего партнера и друга заводило в тупик. В традиционном варианте я смогу выйти в эфир от силы пять-шесть раз. Это ничего не даст. Есть научное наблюдение: человек должен увидеть рекламу минимум двадцать девять раз. Только тогда она окажет нужное действие на подсознание, и покупатель импульсивно, неосознанно выберет рекламируемый товар. А чтобы средний телезритель просмотрел ролик двадцать девять раз, нужны многие десятки показов. Зрители ведут себя вовсе не так, как желают рекламодатели. Многие люди в начале рекламного блока переключают кнопки, смотрят «не тот» канал, а то и занимаются своими делами, совершенно забыв о телевизоре.
...Спорю с Русановым и час, и два. Он кипятится: «Не дам наделать глупостей! Не буду снимать этот ролик ни за какие деньги! Это бред, бред и бред! Забудь о пятисекунднике!».
Что делать? Иду на хитрость и спрашиваю Николая, какой самый короткий ролик он взялся бы снять. Он подумал и сказал: «Пятнадцатисекундный! Только за такое время можно передать людям минимальную информацию». Я соглашаюсь и одновременно прошу сделать из него лично для меня пятисекундную нарезку – ради чисто спортивного интереса. Мастер самодовольно улыбается и замечает, что как профессионал он может снять для меня что угодно!
Так, переведя разговор в плоскость чистого искусства и задев авторское самолюбие, я заставил зациклившегося на догме режиссера забыть об упрямстве. Я увидел, что его глаза зажглись, что ему интересно изготовить пятисекундник для демонстрации профессиональных возможностей. Главное, чтобы человек загорелся, тогда ему нипочем любые трудности!
И чудо свершилось! В самый короткий в мире ролик Николай вложил бездну смысла, море эмоций! ...Теплое летнее утро, торжественный восход светила над полем спелой ржи, волнующейся от ветра. И в миг это поле оказывается внутри бутылки из кристально-чистого стекла. Тут же поднимается, затопляя его, прозрачная жидкость, и горделиво всплывает изящная этикетка водки «Довгань». Николай расстарался и со звуком, очень удачно подобрав несколько тактов старинной русской народной песни.
Я был на седьмом небе: обнял Николая, расцеловал и без конца повторял: «Гениально! Молодец!».
Пятнадцатисекундный ролик я придержал и пустил в эфир короткую версию. Шестьдесят выходов – с этим оружием можно повоевать!
Почти всю вторую часть суммы я направил на рекламу новой водки в популярнейшей телепередаче «Что? Где? Когда?». Я воспользовался знакомством с основателем клуба знатоков, телевизионным мэтром Владимиром Яковлевичем Ворошиловым. Затея была необычной, дерзкой. Элитарный клуб: светские львы, интеллектуалы во фраках сверкают энциклопедическими знаниями. Если они и пьют крепкие напитки, то уж явно не водку. Но Ворошилов меня поддержал. Он увидел какой-то особый шарм в нарушении привычных представлений. Кроме того, ему очень понравились мои рассуждения о том, что пора нашу русскую водку поставить в ряд с французским коньяком, ирландским и шотландским виски, немецким шнапсом.
Как только мэтр сказал «да», я ощутил предвкушение близкой победы. Удача мне улыбалась: от деления каждая часть стала намного больше целого! Я даже подсчитал, что мой ничтожный финансовый ресурс от грамотного вложения вырос по меньшей мере в пять-шесть раз и стал конкурентоспособным.
Все сложилось как нельзя лучше. Дискуссия с Русановым и съемки ролика заняли не более двух недель, и первого декабря наш замечательный пятисекундник благополучно вышел в эфир. Рекламная кампания началась!
Но самой водки «Довгань» все еще не было: завод в Бутурлиновке только готовился к ее выпуску, чешские стеклоделы еще отливали особенные бутылки, финны делали картонные короба, итальянцы -винтовые колпачки, в греческой типографии печатались этикетки, в английской – защитные голограммы. Я не видел в этом трагедии -сомнений в том, что новый продукт состоится, не было никаких.
Правда, возникали разные коллизии из-за нехватки образцов для рекламных акций, но мы всегда выходили из положения. Звонит вечером Ворошилов: «Срочно, сейчас же привозите вашу водку, начинаем съемки!». Но комплектующие только еще едут по дорогам Европы, и в нашем офисе в Москве, на двадцатом этаже бизнес-центра, начинается лихорадочное «народное творчество».
На бутылки с водкой, которые только что привез из Бутурлиновки Зинур Аюпов, Вячеслав Юдин и Юрий Овелько с помощью обычного канцелярского клея и полотенца наклеивают этикетки из пробной партии. В дверь случайно заглядывает дежурный из охраны бизнес-центра, видит «процесс» и решает, что здесь делают самопальную водку. Испуганно бормочет: «Работайте, ребята, работайте!», – и осторожно прикрывает дверь.
Далее ребята с коробками бросаются к лифту и внизу не находят ничего лучшего, как остановить «скорую помощь». Водитель, проникнувшись срочными задачами рекламной кампании, для быстроты передвижения включил сирену и «мигалку». К Нескучному саду, где базировался клуб «Что? Где? Когда?», машина подлетела, как на срочный вызов. Встревоженные «знатоки» высыпали к подъезду, все решили, что плохо с Ворошиловым. А из дверей с коробками вылезают Овелько с Юдиным и радостно сообщают: «А мы вам водку привезли!». У всех отлегло от сердца...
На съемках тогда произошло явление, в котором я увидел добрый знак. Ворошилов впервые испытывал спецэффект – огненный дождь. И вот что-то там недоучли, и все вокруг начало гореть и плавиться. Сверкающие, жаркие струи полились на наши бутылки и хрустальные рюмки. Хрусталь от адской температуры начал плавиться, а водка «Довгань» как стояла, так и стоит. Перст судьбы!
Еще одним корифеем, который взялся рекламировать новый продукт, оказался замечательный артист Юрий Владимирович Никулин. У него тоже был популярный телевизионный клуб, называвшийся «Белый попугай», с огромной аудиторией. В этом клубе собирались писатели-юмористы, комики, знаменитые люди, и был настоящий фейерверк уморительных историй, баек, анекдотов.
Как сейчас помню молниеносный экспромт Никулина. Прямо перед телекамерой он с артистическим смаком выпивает стопку нашей водки и назидательно произносит: «Лучше пить „Довгань“, чем всякую дрянь!».
Юрий Владимирович был велик во всем: нарочно не придумаешь столь простой и мощный рекламный ход. Естественно, примеру всенародного любимца, приложившегося к новой водке, захотели последовать МAССЫ ПОКЛОННИКОВ ПО всей стране.
Телевизионную рекламу мы поддерживали акциями в прессе. Я всегда выступаю за короткие, выразительные тексты и считаю, что яркий, красивый снимок предпочтительнее пространной статьи. Мы решили дать фотографии знаменитостей с водкой и другими продуктами марки «Довгань».
Стоит только поставить цель, как обстоятельства начинают работать на тебя. Ко мне обратился владелец крупной индийской компании, продававшей на территории России по франчайзингу косметику «Орифлейм», с предложением пригласить на паях для рекламных съемок топ-модель Клаудиу Шиффер. Мы договорились разделить затраты поровну и подписали контракт.
Индус не мог скрыть радости. Он, вероятно, думал, что обвел меня вокруг пальца, потому что модели мирового уровня всегда рек­ламировали кремы, духи и помады, а вовсе не крепкие спиртные напитки и продукты питания. Я на том же основании рассчитывал, что моя выгода будет намного больше. Русская водка в руках западной красавицы – это шок, значит, и дополнительное внимание людей. Необычный рекламный ход обещает большой эффект.
Клаудиа Шиффер прилетела в Россию, и начались съемки. Лучше всего супермодель получилась на пару с нашим сотрудником Вячеславом Юдиным, заведовавшим тогда рекламой. Мы потом шутили, что они созданы друг для друга. На первом плане находилась большая корзина с водкой и другими нашими продуктами. Марка «Довгань» на них просто бросалась в глаза.
Эту замечательную фотографию мы и разместили в самых по­пулярных цветных изданиях, прежде всего в газете «Спид-инфо», бьющей рекорды по части тиражей.
Успех был феноменальный. Снимок приковывал внимание, люди разглядывали все детали, в том числе и содержимое корзины, связывая его с красивой, блестящей жизнью, которую ведут «звезды». Дорогостоящее приглашение мировой знаменитости оказалось сверхрентабельным. Вложения окупились десятикратно!
Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Моя идея, страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами мы создали первый отечественный бренд,«Довгань». На нас свалилось огромное число заказов со всех концов России, из стран СНГ. Через несколько месяцев объемы продаж нашей водки превысили реализацию конкурирующих напитков «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф», вместе взятых. Мы сделали продукт номер один в стране! Блестящая, чистая победа!
Масштабный успех – великая вещь. То, что раньше казалось аб­сурдным и диким, становится очевидно полезным. Если вы сегодня заведете разговор о пятисекундных роликах, то специалисты по рекламе уже не будут крутить пальцем у виска. Их применение вошло в практику. Очередь за теоретиками – осталось снабдить наш опыт научной подкладкой и включить в учебники.
Но раньше всех, естественно, результатами эксперимента вос­пользовался я сам и построил на пятисекундниках грандиозную рекламную кампанию. После кризиса 1998 года нужно было громко заявить о себе, поддержать торговую марку, всколыхнуть рынок, в первую очередь водочный. Я убедил инвесторов, что минимальный бюджет этой акции – полтора миллиона долларов, да и то при ставке на короткие ролики. Если этой суммы нет, лучше ничего не предпринимать. Деньги были выделены.
Препятствием была все та же статья закона, запрещающая рекламу спиртных напитков на телевидении. Само собой, мы могли беспрепятственно продвигать торговую марку «Довгань», общую для большого семейства продуктов. Кроме водки, в него входили сотни других товаров: масло, макароны, кетчуп, майонез, пельмени, чай, шоколад... Но как сделать акцент на запретном напитке?
Я думал об этом день и ночь, и однажды меня осенило. Мы помещаем в кадре этикетку несуществующей пока водки. Новая этикетка совершенно не похожа на прежние, так что никто ничего не заподозрит. А после рекламной кампании выпускаем в продажу продукт, оформление которого узнает каждый телезритель.
Оригинальную этикетку потом прозвали «погон» – очертаниями и размером она очень походила на элемент военной формы. Она предназначалась для красивой овальной бутылки, и все ее немалое поле занимало слово «Довгань» в вертикальном расположении.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31