Филип котлер
Основы маркетинга
Перевод с английского В. Б. Боброва
Общая редакция и вступительная статья
Е.М. Пеньковой
Москва
Издательство <Прогресс>
1992
В работе дается общая характеристика маркетинга как направления
хозяйственной деятельности. В общедоступной форме излагается весь его
комплекс его составные элементы, а также показано, как использовать
маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения
задачи усвоения автор использует ряд специальных приемов, включающих
постановку целей в каждой главе, и применяет начальные заставки. В книге
приводятся многочисленные схемы, таблицы, врезки, содержащие дополни-
тельные примеры. Работа рассчитана на практических работников, хозяйст-
венников, плановиков, экономистов.
ББК65.9(7США)
Фирма "Прогресс-Универс"
Директор фирмы В. И. Бомкин
c 1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0
c Перевод на русский язык, вступительная статья и примечания - издательство
<Прогресс>, 1990
ISBN 5-01-003642-8
l?3----
ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА
Вступительная статья
Это что-ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпе-
тентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые чита-
тели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство <Прогресс>
выпустило большой переводной сборник <Маркетинг>, что и потом
выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные
этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и
читатели у них были. Но хочется вместо объяснений <столкнуть>
два названия, которые разделяют шесть лет: <В паутине маркетин-
га> (1982) и <Формула успеха: маркетинг> (1988). Вряд ли здесь
нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным
именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-
ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия,
ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-
лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-
зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-
га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,
предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-
тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется
и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно
десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,
выходят специальные периодические издания, действует множество
профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам
факт появления книги <Основы маркетинга>, с переводом которой
знакомит советского читателя издательство <Прогресс>.
Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-
ного университета США, один из активных деятелей Американской
ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные
статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы
этой деятельности, целый ряд монографий . Новая работа Ф. Кот-
1 Одна из этих книг - <У правление маркетингом: анализ, планирование и
контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством <Экономика>, к
сожалению, в весьма урезанном виде.
лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом
явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-
щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить,
систематизировать, выстроить в логической последовательности
все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон
маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а
после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-
ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-
нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как
ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-
ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в
подробном разъяснении там, где они широко используются на
практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги <Основы
маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок
восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных
отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако
перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в
нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,
наши требования не только год от года, но и день ото дня
становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-
исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-
ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные
дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без
привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи
мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-
сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно
оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-
смысленные ярлыки <не наших>. Ситуация преображается на гла-
зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,
половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу
в общественном сознании и в реальной действительности его
сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,
экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и
термины, долгое время влачившие полулегальное существование
(вроде бы они и были, а вроде бы и не,-рьмок, товар, товарно-
денежные отношения, закон стоимости.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277